以内容撬动销
当下,用户以及用户需求正在发生变化,主流用户群体越来越年轻化,需求越来越多元化和系统化,现在的用户已经脱离了单一产品需求和单一场景需求,其本质是追求更适合自己的方式和生活,但围绕这一本质需求,用户的触点则是分散的,既包括线上线下的数字触点、物理触点,也包括用户自身的多维触点。
基于此,某品牌企业不断探索现在的新媒体平台和兴趣电商,打通线上线下,同时结合现在用户的消费习惯,首先在抖音平台开始探索以内容撬动销模式。
目前,线下缺乏流量是事实,尤其是高品质的内容创作专业能力缺失,线下渠道要做整合难度较大。以该企业和旗下品牌触点和优势来看,品牌有优势、在场景触点方面有优势、供应链亦有优势。
基于此,该企业打造了三级账号矩阵。总部做“大号”,以及官方品牌旗舰店账号;小微账号则是拉通官方号的矩阵。
该品牌近几年开始构建三级品牌战略。包括在高端品牌阵营中的布局,且这两年连续实现了旗下三大高端品牌在行业单价以及高端份额、收入增幅上的持续领先。
与此同时,其场景化品牌自推出以来,亦在单价、效率、体验等方面实现了行业引领。包括目前正在推动的生态共创品牌,涉足物流、医疗器械、工业互联网以及健康睡眠等,也在近两年开始崭露头角。
根据企业规划的三级品牌战略,在具体落地承接上,也将有差异化的内容动销执行和呈现。
每年,该企业会选择10~12场助农直播活动并牵头推动,落实到小微和分公司。例如,以品牌名义走进各省市,由本地客户承接相应流量。不久,该品牌刚刚结束了在某省份的直播活动,并与当地相关组织单位展开合作,共同发声。得益于科技助农这一主题,本地相关部门响应非常积极并给予了大力支持。
得到外部支持后,直播内容方面,尝试进行内容场景化的植入。
例如,直播过程中,将当地特色农产品与自身产品相结合,进行场景带入。包括,当地老酒在温度40度的时候酒味最香、纯净感最好;木耳和牛肉的存储与冰箱的全空间保鲜功能相结合;当地小米用饭煲焖煮功能口感更好、营养更丰富,等等。在讲农产品时,实现场景的软植入,可以看到整体有画面感、有内容。实际上,家电、尤其是大家电和用户的交互粘度比较低,用户的停留时长较短,而通过内容升级,可以实现人均停留时长达到160多秒。
当大批流量涌入之后,如何实现更有效的转化。此次直播活动通过本地生活挂券得以实现“销“,并且全国均可以承接这一流量。
此次活动在全国一共销售了7000多张券,几天时间本市核销1000多张,实时销售2000多万。
通过该场活动,在该省份已经有100多个客户具有独立直播能力。能够真正将公域流量引入私域和线下门店,真正实现线上线下一体化,效果非常明显。后期,该品牌将内容和场景进行了升级和提升,可以赋能给全国范围的线下专卖店、实体店。
其次,针对高端品牌,该企业的战略是展开相关探店活动。
例如Shopping Mall的探店,2023年开始其旗下高端品牌在南京开设全球首家品牌艺术中心,也会以直播形式进行探访探店,并推出精英故事短剧。
同时,联合小红书一起共创,最典型的案例是该品牌热水器的出圈。
当时,该品牌热水器已经是一款网红产品,实现了破圈,搜索度和热度都非常高,这是去年其大促节点成功打造的范例。但在推广中其团队发现消费者、特别是年轻消费者对可变洗、MSN保鲜等行业术语感到拗口、难理解,年轻消费群体倾向于生活化的语言和表达。基于此,因为这款产品是富锶,现在的消费者喜欢在家里泡汤,该款产品则取名为“小私汤”热水器。
更生活化、生动化的名字确定后,在小红书上和达人合作生成内容,在小红书平台做了专门的品牌专区,链路可以挂在专品区。同时,不仅是小红书平台,还实现了破圈,包括小蓝词热搜、京东搜、以及有消费者到线下门店询问“有没有小私汤热水器”等现象级事件频出,通过内容和品类销售实现紧密结合。
另外,其场景化品牌则主要体现定制改造能力,结合相关综艺IP,采取24小时超级改造家的全程慢直播形式,与明星体验官和头部机构联合打造。
这些品牌分级战略战术,均是围绕内容动销这一模式展开的探索。当然,动销是目标,但实现这一目标的方式则是多维度的,其中有个重要维度,即实现并打通整个品牌自我生态内的数智化。
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