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现代家电网

厨房空调:线上机会在用户变化的探索

2023-09-07 17:00

对于厨房空调而言,属于典型的前装类产品,这一点非常契合目前主流电商平台都在推进的家电、家居、家装一体化的发展思路。为了进一步扩大销售半径,对于厨房空调这一类目的新发展,平台方也给予了足够的重视,试图通过新类目的引进和推进,持续放大空调以及泛家居的增值效益。


目前,消费者对于家电的总体需求已经不在仅仅局限于功能。以空调为例,现在消费者需要的不仅是制冷和快速制冷,更需要空间和美学结合其中。而帮助消费者实现这一需求,一站式的购买和配装必不可少。即在家电、家居、家装这条品类链路上,三者同时购买的用户重合度比例正在持续上涨。

所以,对于线上平台而言,一方面做大用户量;另一方面激发用户的重合购买,比如引入新的增值品类,因为各品类的数据可以交流,打通家电、家居、家装这三者之间用户的重合度,这样各个品牌、各个SKU可以给不同的消费者精准提供对方当前乃至下一阶段需要购买的产品,转化率将更高,也是做增量的关键。

从今年上半年整个空调市场的销售情况来看,与去年同期相比呈现2%左右的浮动。但可见的是线上空调销售数据却显示平均有4%左右的涨幅。

线上的增长,很大一部分来自对用户画像的重新描述。尤其是对线上消费用户从丰富度和多样性的重新计算和挖潜,尤其是对用户跨品类需求的深挖。这其中,就包括搜索、了解、购买厨房空调用户的再次分析。

基本上,目前在线上对厨房空调有搜索行为的消费群,呈现出几大特征:


首先,消费人群结构发生了变化。


能够对厨房空调有需求的消费者,基本具有一定的消费能力。同时更值得注意的是,相比传统成熟家电产品,厨房空调的目标客群半径也进一步扩大,除了80、90这些传统的主流线上用户之外,45+以上的中老年用户数量开始增多。

中老年、尤其是老年客群搜索厨房空调现场的出现,有着必然。

第一,疫情期间,很多老年人学会了上网、购物、刷视频,这些对其可以称之为新技能的行为,也改变了老年的信息获取渠道和消费行为方式。他们获取信息的渠道变得和年轻人一样,非常多元,也必然能够接触到类似于厨房空调这种更新型的产品信息。

而且近两年数据显示,老年人的线上复购率快速攀升,这些线上“新型用户”的沉淀,也是厨房空调需要的一个更有效的潜在新兴消费群。老年客群在线上购物之后所产生的用户和搜索痕迹,可以此为参考进行推送,包括厨房空调,以及空调以外的相关联产品。

第二,相对于年轻人,50+以上的人群有更多时间下厨房,解决三餐问题,对厨房环境的改善,有着更深刻的痛点和强需求。而且对于经常下厨的人群而言,无论是出于健康考虑,或者对于空间面积哪类产品更适用,更为清楚。

据平台数据显示,购买中央空调和厨房空调的人群,有接近70%的比例是男性。且年龄集中度在25~45岁之间。但45~55岁也呈现出走高的购买比例。这也进一步说明,线上消费者不仅是年轻人,很多父母年龄层人群也开始关注包括厨房空调在内的空调产品。还有一种可能,是子女为不具备购买能力的父母进行选择和购买。

这就是扩大销售半径的机会。即对于有购买需求的用户,在其了解产品过程中,很大概率存在重合,即为自己购买和为父母购买的重合购买行为。

进一步分析可以看出,厨房空调和中央空调同时购买的吻合度最高。将平台本身的用户标签和站外标签进行综合数据比对、分析、提炼,继而在进行种草推送,转化率将非常高。

当然,消费人群结构的变化,也意味着产品类型的丰富。例如,25~45之间的人群消费能力有参差,住房面积和环境也存在迥异,厨房空调产品能够满足目标客群差异化和个性化的需求,即产品的丰富度,对行业而言也是一个课题。


决策周期的变化。


对于安装类产品,消费者的决策周期开始拉长。实际上,决策周期长有利于前装市场的转化。用户在较长的周期中,有充分的时间思考、考察,包括也有更长的时间了解新品,促进选择和购买。多出的一两个月时间,就是将厨房空调推荐给消费者的最佳时段。


了解方式的变化。


随着抖音、快手、小红书、B站等短视频平台在消费群中的渗透率越来越高,越来越多的中老年乃至青年对于空调这个品类的认知,乃至往后的发展趋势,通过社媒和新媒,有了进一步了解和认知,对自己的需求也随着信息的摘取分析和判断,进一步明确。在选购环节越来越注重前期的自主调查,对融入专业知识的营销内容更易产生深度共鸣。

除了种草,最重要的是促成销售的临门一脚。


消费心理的变化。


相比传统的线上冲动消费,现在的消费者变得更为理性和科学消费。他们往往更懂电商套路,更倾向理性选择品牌,按需购买货比三家。在此基础上,促成销售的前提一定是了解,继而才是选择,即选择哪个平台成交,选择哪个品牌,哪个型号成交。

网站编辑:白洋

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