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舒适家居关键词,自然淘汰与发展出路的角逐

2021-02-23 17:30

发展至今,舒适家居行业已经进入了发展的突破期。在前期,行业信息不透明,利润保护相对较好,但随着进入品牌和商家不断增多,行业的无序竞争频出,也给厂商带来了新的思考课题。

驱动力不足,其结果必然是被丛林法则所淘汰,内生动力自给自足,才可能探索更多出路。

行业的发展有其来路,就必然有其去途。

舒适家居的前身,是暖通行业。很多舒适家居集成商,最早从事的是暖通销售和安装服务,时代的机会来临,他们迅速抓住机遇,掘到第一桶金。在过去营销简单、产品要求不高的简单供应时代,暖通商主要承担的是产品组合和销售以及简单服务职能。随着市场的变化、产品的智能化以及业主要求的不断提高,暖通行业开始向舒适家居转型,在这个转型中,必然会产生诸多关联的变化。

01
第一个变化关键词是“淘汰”。

由于过去暖通行业起点低,导致一部分商家对管理、改革、团队和品牌没有足够的认知,在传统的销售意识主导下,忽略了内生动力的打造和建设。

在野蛮生长时代,只要商家手中有产品,有资源,有人脉,就有销售。日子过得固然滋润,但随着市场饱和以及竞争的来临和加剧,对商家以及团队本身的应对能力有了更高的要求。在这一阶段,有服务力的商家还会维持一段时间。但对于没有服务力、或者服务能力比较薄弱的商家,在市场同质化越来越严重的情形下,没有内生力、没有营销力、没有服务力的商家,显然没有应对之策,被列入最先被淘汰的阵营中。

02
第二个关键词是“冲击”。

舒适家行业的冲击,来自多方面。既有大环境的变化,也有用户个体的变化,但这些变化中冲击最大的,是低价竞争。

导致低价竞争的主要原因,一方面是对用户的争夺,任何一个行业,当发展达到一定阶段、尤其是饱和阶段,价格、尤其是低价竞争,必然出现,舒适家居行业也不例外。低价竞争,在2020年表现的尤其明显。因为各种不确定因素的出现,导致商家销售出口极度收窄,最原始的低价竞争频频出现,包括上游制造企业出于清库存的需求,通过压低价格试图在短时间内清销,也是造成市场低价竞争的原因之一。

另一方面,是目前行业内贴牌产品的出现。过去,暖通产品的生产制造门槛非常高,没有技术的沉淀无法支撑整个产品品质。随着暖通向风水冷暖等集成产品的过渡,产品的多元化组合放宽了品类的门槛,一些技术含量较低的产品加入集成行列,拉低了品质的同时,也直接造成了低价。

同时,鉴于市场拓展的需求,一些原有的暖通厂家也会“放水”自己的贴牌业务。这也导致了低价低质产品对整个舒适家居行业的冲击。

但不可否认的是,目前,经过大浪淘沙留下来的商家,可以真正的称之为“舒适家居系统集成商”,不仅有产品组合能力,还有合理的内部管理能力,以及体系化的服务能力。

1
应对行业变化第一个关键词是“服务”。

可以说,目前整个舒适家行业的共识集中在一点,即“依靠服务落地赚钱”。

要想做好服务,首先在整个公司运营和利润分配体系中,加入服务预算版块。至少,在销售的毛利润中,预留出5%的费用用于售后体系建设。

而服务费用的投入,显然需要更高利润的产品支撑。这就要求集成商家摒弃低质低价产品,在丰富经营范围,提高整体客单值的同时,从利润结构的角度出发,合理进行产品组合。客观判断和分配引流型产品和利润型产品的配比,包括现阶段的新兴产品,例如恒温系统,以及恒温的产品系统,包括智能化等具有高溢价的产品组合。保证销售,同时保证服务。

第二,商家要持续深化服务体系。

包括施工过程管理、售后服务,以及壁挂炉的更换、系统清洗、零配件更换等能够产生后期增值的服务项目,都要通过持续而系统的服务进行跟踪和实现。不仅可以提高用户的体验满意度,同时也是创造“服务落地赚钱”的有效途径。

深化服务对于用户的根本目的,是让用户更好的感受风水冷暖等舒适家居体验生活,这是统一标准和目标,但更高层次的,是让用户因为不同系统的运行工作而有不同的感受,包括冬暖夏凉的冷暖温度感知,除了产品层面,这些舒适感受的实现,在某种程度上需要服务的介入。尤其是智能产品的增多,对服务要求也更高,除了更专业之外,还要求更具学习能力、实操能力和精进能力的服务团队和服务人员。

2
应对行业变化的第二个关键词是“取舍”。

要想赚钱,必要有所取舍。

我国市场非常庞大,客户素质和要求参差不齐,任何一个品牌和商家,不可能覆盖本地所有客群。所谓有舍有得,在舒适家居行业体现的尤其明显,即舍弃低价客户,或者降低低价客户的比例。尤其在当下成本非常高的时代,商家需要实实在在的商业运维模式,低价客户不是不可取,而是需要认清低价客户的价值不是销售和获利,而是进行品牌传播的途径和投入。对待低价客户,需要做好营销投入的心理准备,即拿出公司可承担的费用进行投入型服务,而非销售型服务。

对低价客户的定位,这一点要明确。

如果低价客户占比增高,就会压缩产值。如果一定要压缩产值,对应办法是精简人员,做好利润比。这,也是一种“取舍”。

3
应对行业变化的第三个关键词是“品牌”。

对于品牌而言,真正想要将品牌知名度和品牌价值进行提升,一定要做好区域规划,不做无序开发,避免窜货乱价,是对商家的基本保护。在良性健康的营商环境中,商家才能有利润保护,才可以预留出服务投入费用,深化服务建设,形成销售持续转化的良性循环。

应对行业变化的第四个关键词是“机会”。

对于改装市场而言,舒适家居是刚需。

在旧房改造过程中,非常显著的一点市场需求是“煤改”项目。在“煤改”项目中,壁挂炉是主角。由于有壁挂炉这一产品切入,带动其他舒适家品类的嵌入,成功几率非常高。而目前,旧房改造是一块非常大的蛋糕,这块蛋糕,足够行业吃上十几、甚至是几十年。

因为纵观欧美市场的发展轨迹,壁挂炉市场已经非常成熟,在入户率百分之百的基础上,壁挂炉行业的红利一直在保持。所以欧美壁挂炉品牌与其说是制造商,不如说是服务商,在庞大的用户基础上,形成了自有的系统后台,服务于老用户的零配件更换、系统清洗和其他衍生服务。所以,尽管壁挂炉产品生命周期较长,但每年的维护和保养,是品牌的主要收入来源。

而这一行业特征,正在国内市场逐渐形成,包括风水冷暖等系统产品,都会涉及维保服务。很显然,随着舒适家居用户基数的扩大、消费市场的成熟和认知进一步提高,售后服务所占的比重将越来越大,包括后续的销售转化。

但同时,需要注意的,是服务转化给舒适家公司转型带来的思考。例如,在这个过程中,服务师傅的专业化程度与收入将不断成正比,售后版块盈利能力将越来越高,当在区域市场销售形成一定的饱和状态之后,公司也将从销售导向转型服务导向,人员职能和业务构架,届时将又是一场变革。

网站编辑:白洋
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