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恒洁丁威:追求极致的产品本位 领创品牌所必需

2021-02-22 17:33

任何做品牌的企业,都有发展目标。作为国内卫浴行业的优秀品牌,恒洁卫浴最近最大的动作,是大量引进工程师人才,甚至以超过行业三、五倍的速度扩充工程师队伍。这背后,恒洁的企业发展战略异常清晰,即做“中国市场的卫浴领导品牌”。在恒洁集团首席执行官丁威看来,恒洁实现这一品牌目标的底气,一定是从产品本位出发,以追求极致的态度和行动力,进行原创技术的积累,厚积薄发。

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品牌,一定建立在做产品的基础上。产品做的好,是优秀品牌。产品做到极致,是领导品牌。

品牌领导力的形成,需要大量稳定可靠,具有前瞻性、创新性,同时可以转成生产力的技术集群。目前,家居和家电产业,真正具有这种耐心和研发实力的企业,并不多。


扩充工程师队伍,储备原创技术

聚焦卫浴行业,实际上与家电有所不同。在家电业界,不乏独角兽企业,既包括千亿级别的综合型企业,也包括厨卫行业上百亿的品牌。但目前,国内卫浴行业尚未形成明显的规模化,鲜少有上百亿规模的企业。所以真正在产品研发和储备上有大手笔投入的,更是少之又少。

恒洁卫浴有着非常明确的品牌定位,即做中国市场的卫浴行业领导者。品牌目标的实现,需要进行脚踏实地的落地部署。部署的第一件事,即强化产品研发能力,实现路径是大量引进工程师。

恒洁首先对行业进行盘点。

盘点集中在行业头部品牌,既包括国际品牌在国内的分支机构,也包括国内的优秀品牌,盘点重点集中在各个品牌的研发人员数量。按照这一思路,恒洁在研发人员数量上,要达到对方的3~5倍。

强化产品研发不是小逻辑、小投入,而是一种倍数逻辑的大强化。这样,才能够支撑“中国卫浴行业领导者”的品牌起步。否则,口号只是一句空谈,目标也是空洞的。

丁威表示,在业界,恒洁的关注重点不在于扩建生产基地,也不在提升产能,更不在于对方又拓展了工业园。其真正关心的,是对方是否成立了研发中心,是否正在大量招聘工程师,这些才是企业的长期竞争力和长期发展的重点。

基于此,丁威强调,强化研发一定先行。不能走捷径,进行原创技术沉淀,真正为解决消费者痛点而来。

以智能马桶为例,目前消费者关注点、也是痛点集中在冲、洗、卫生三个方面,即冲力大小、洗的舒适度和是否抗菌易打理等。这是智能马桶品类的主要功能,也是消费者的主要诉求,同时也是产品的三大痛点。

首先,智能马桶和传统马桶所不同,传统马桶只要将水箱位置提高就可以解决冲力问题。智能马桶目前采取矮形、无水箱或者低水箱设计,这种追求设计审美的理念就限制了智能马桶的冲力。所以,冲力强劲是智能马桶全行业的一大挑战。品牌做法、技术派别的差异均会影响消费者体验。

其次,洗的效果更直接影响消费者使用体验。虽然市面上很多产品被冠以智能马桶的名义,但存在水温忽冷忽热、洗烘效果不好、噪音大等诸多产品槽点。将洗的功能做到极致,依然存在很多挑战,包括可靠性、稳定性、耐久性和整体供应链的优质,等等。因为智能马桶行业尚未普及而形成规模化,很多品牌的产品出自代加工工厂,一些代工厂以成本为导向,对品控把关不严,这些产品流向市场,必然会影响消费者使用体验,甚至影响消费市场对智能马桶这一整体品类的印象。

另外,卫生健康方面。真正有效抗菌、易清洁、不挂污等产品属性的实现,也蕴含着相当的技术含量。

恒洁之所以引进大量工程师,其目的之一也正是在这三大产品属性上储备原创技术,致力于向市场推出最大冲力、最好洗净效果、最健康使用体验的智能化产品。

目前,恒洁在中国智能马桶市场的销售处于领先地位,智能马桶也是恒洁五大品类中的战略品类。智能马桶瞄准的是增量市场,因为目前在国内市场的入户率并不高,口碑效益尚未形成,这对于我们而言,是一个机会。

“实际上,恒洁出品的每个核心参数标准,均要达到国际标准的1.5倍以上,确保产品极致化。”在产品极致化基础上,夯实领导品牌的基石。

配图1恒洁丁威:追求极致的产品本位 领创品牌所必需实验室.jpg

细化中国市场,差异化的战略共识

现代商业的逻辑,不仅要埋头拉车,抬头看路亦是常态,这也是恒洁管理层所达成的战略共识。

看路的第一个方向,是中国的大环境。

目前,中国作为世界第二大经济体,社会消费零售规模过百万亿,这意味着中国消费市场潜力巨大,企业和品牌发展的空间利好。

第二,对待中国市场,不能简单的粗放的看待。聚焦零售端,家居建材端,以及泛家居类产品端,中国市场呈现出非常明显的两极划分。一是以核心城市为主的一、二级市场;二是以三、四、五级城市组成的新兴市场。

从家居建材行业视角来看,一、二级市场是典型的存量市场。三到五级市场,一定意义上依然属于增量市场。这两大市场,适用不同部署策略。面对过百万亿级别的市场,如何做深、吃透?

恒洁的策略,是在存量市场走精品路线,在增量市场延续原有渠道优势,良性发展。通过极致服务,构筑渠道竞争力。

按照消费分级的逻辑,核心城市客群对精品的需求比例一定更大。在供过于求的存量市场,恒洁要做的,是在更新换代过程中,锁定有产品升级、品质升级需求的客群。这也是恒洁大量引进工程师的重要原因之一。

恒洁从过去的草根企业发展到今天中国卫浴的领创品牌,既是企业发展的必然,也需要遵循市场导向。过去,是供不应求的时代,产品不愁销售,愁的是产能。而未来的十年、二十年,我们不能再按照过去粗犷式经营去运维品牌,在既定的市场总量内,如何占领更多的销售份额?答案是产品的差异化。通过产品差异化,在消费分级大势下分得更多的市场蛋糕。

卫浴与家电行业另外一个差异,在于渠道。

卫浴行业没有形成苏宁、国美这样的连锁零售渠道,而是集中在红星美凯龙、居然之家以及地方家居卖场为主的建材渠道。家居建材卖场由于采取租赁方式,客观上,这些均为厂家自有渠道。相对而言,自有渠道更易于管理。但同时,自我经营能力的高低直接决定了管理和市场效率。

另外,卫浴行业服务属性非常强,包括量房、设计、施工在内需要更为深度的服务。现在各种定制城的兴起,以及以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的全屋定制或者局部定制的盛行,均是消费分级导向下的产物。因此,为消费者提供局部或者一站式服务的解决方式,是卫浴行业的另一个发展方向。

恒洁旗下智能马桶、卫浴五金、淋浴房、定制浴室柜和陶瓷体五大品类,可以实现整体卫浴空间的提案和打造。

基于卫浴行业和建材行业特点,在产品极致基础上,我们再提服务极致。

服务做到极致,同样不简单。是对整体卫浴空间解决方案能力、交付能力的综合挑战和考验。以整体浴室柜定制为例,挑战的就是定制交付能力。浴室柜定制是典型的反向定制,消费者下单,工厂定制。反向定制在家电行业已经推行了一段时间,客观上,消费者对整体浴室柜、家具等产品反向定制的需求,更真实,更强烈,也更容易出现痛点。我们的出发点,就是通过产品和服务的加持,真正解决用户痛点。

恒洁在一二级存量市场,需要转型走精品路线。在三到五级市场,沿袭过去二十多年的渠道优势,保持良性健康发展,继续推进渠道扁平化,大干快上。

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用产品说话,构筑极致的品牌价值

面临渠道变化、消费群体年轻化、媒体碎片化、技术创新化等多元变化,做企业和作品牌都面临着空前压力。但纵观中外品牌,最典型、也最成功的,是茅台。无论时代如何变化,客群如何更迭,茅台的品牌基调和影响力从来没有变过,而且一直在目标客群中保持着非常高的品牌认可度和极高的品牌价值。

他山之石可以攻玉。

“通过类比方式,我们可以得出结论,好产品可以自己说话,极致的产品和极致的体验,构筑起消费者对品牌始终认知、认可的连接。”

恒洁构筑起的品牌价值,一定以产品为本位和出发点,通过产品差异化占领消费者心智。即使在退却品牌标志,在消费者盲测情况下,依然能够通过产品属性清晰辨别出隶属品牌。就如同大家对茅台的认知“不上头”一样,即使没有品牌加持,也依然具备差异化属性,意味着在市场已经形成了自己独特的品牌认知。

同时,品牌价值还需要将意见领袖做到极致。同样是茅台的案例,茅台的受众群锁定高端人群,将品牌目标客群中的意见领袖认知统一化,前提依然是产品要好。

极致产品、极致体验,这背后的支撑依然是我们庞大的工程师团队。如何突出恒洁的产品差异化?

目前,除了进行原创技术储备之外,恒洁的系列产品都将从解决用户切实痛点出发,精准切入。例如,卫浴产品因为使用场景的特殊性,长年处于潮湿环境下,产品表面非常容易氧化且难以清洁。而在产品表面加涂疏水涂层,就可以有效解决这一用户使用痛点,同时,我们的技术团队还要攻关该疏水涂层的硬度、耐酸碱度等综合的技术难题。

解决极致产品的问题,需要切实可行的落地方案。紧随其后的,是恒洁一系列的落地方案,包括项目跟进、卖点提炼、在终端与消费者形成有效互动,等等。

未来两年,恒洁将推出更为精进的产品矩阵,五大品类升级后,伴随极致服务的配套,极致的意见领袖推广,用户的极致体验将得到进一步提升。这一切的准备工作,为实现恒洁的品牌目标做好了厚积薄发的准备。届时,将对中国市场的卫浴行业格局产生更为深远的影响。

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网站编辑:白洋
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