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现代家电网

新电商|以自我提升 共享时代红利

2021-01-19 19:04

2020年面临太多不确定因素,渠道的变化首当其冲。

在诸多渠道变化中,电商的发展和变化,始终牵动着家电厂商神经,并且成为主导渠道走向的重要参考指标之一。在电商的新发展和新变化中,既有挑战,也蕴含着前所未有的机遇。关键在于把握机会点,进行自我的不断提升,抓住并享受时代机遇和红利。

新平台加重家电品类的倾斜力度

平台的发展,从过去的垂直类逐渐发展到多元化,既包括京东、苏宁、国美等传统家电起家的卖场和品牌,也包括淘宝、抖音、快手这样的综合和泛娱乐化平台。既呈现“去电器化”特征,也在积极引进和拓展以家电为代表的新品类。

在电商发展过程中,从传统电商到社交电商,从内容电商到直播电商,相比各种快消品,家电产品的介入时间和发展情况并没有想象中那般美好。

传统电商的发展始于2008年,直到2010年,家电品牌和产品才在电商渠道崭露头角。包括后来的社交电商和今天的直播电商为代表的新电商,家电行业也是线上渠道的后晋者。这与家电产品本身低频高价的属性有关,也与售后服务属性有关。当然,发展最好的当属客单值较低,无服务负担的各种小家电产品。

所以,在新电商渠道最先进入,也是发展最好的,也集中在小家电品类。今年,受疫情影响,更多的家电产品开始上线直播平台,多以品牌为率先,最初只是起到品牌推广、保持品牌曝光率和热度的作用。

最新的销售数据显示,家电线上销售比例已经达到48%,自电商发展以来,这是线上线下首次出现销售比例平分秋色的状况。原因是多方面的,既有疫情催生,也有厂商推动,最主要的是消费选择。

聚焦于直播领域,家电产品对于如火如荼的直播平台而言,还处于典型的“蓝海地位”。以快手为例,快手号称“国民短视频”TOP1视频平台,以娱乐形式切入,以粉丝效益为主打,凭借日活量破3亿关卡跻身目前三大直播平台之列。在直播带货版块,也将家电作为重点引进版块进行打造。

作为典型的公域流量池平台,以快手为代表的大型平台有自身非常显著的优势。

首先,平台有足够的条件进行导流。对于新晋品牌,快手会进行流量的配给,给品牌曝光和成长的机会。

其次,快手电商学院的成立,为品牌和商家后续的持续推广提供支持条件。在快手,每两秒就会产生一场直播视频。这个速度对于鲜少尝试的家电厂商而言,已经不再是挑战这么简单,而是不可能实现的无果追逐。快手成立商学院,汇聚成功案例和经验商家,为新手提供流程支撑,通过保持自身的直播速度,保持品牌活跃度和热度。

另外,快手改变了过去人、货、场模式,以红人带货、爆款推荐和直播形式三位一体的新电商方式,精准投放产品和锁定粉丝圈层,加上导流政策,可以解决最初直播的流量问题。通过后续的商学院经验输出,解决转化问题。

同时,各个节点,包括线上线下的活动持续配合,营造营销活动氛围,吸引粉丝进入。

从快手公开的各种招商政策中可以看出,继美妆、快消品之外,家电成为公域流量新平台争夺的另外一块蛋糕。从目前淘宝、抖音、快手三大直播平台的动向中可以洞悉,2021年,直播红利依然将会持续,但消费群对高频低价的产品兴趣将会有所降低。随着模式的成熟和品牌认知的成熟,包括厨电等在内的大家电产品,将会真正进入直播转化的快车道,成为下一轮新平台竞相竞逐的蓝海版块。

但同时,值得注意的是,相对于低频高价的家电行业而言,在公域平台上的操作和亮相,与品牌知名度密切相关。与高频低价的美妆产品所不同,新品牌很容易在直播平台上风生水起,概因定位人群和“几十块钱买不了吃亏上当”的消费心理有关,但对于家电产品和品牌,需要从目标客群的属性下手,研究消费心理,同时有品牌知名度做背书,有完善的售后服务链跟进,才是享受新电商红利的基础条件。

新营销传统厂商的自我救赎

伴随新营销而来的,是新零售的兴起。

新零售概念的提出,始于2016年,主要内容是线上线下的双线融合。自提出以来,就伴随着电商的发展不断进行推进,时至今日,电商已经由过去的推广渠道变身为销售渠道,在多元化的渠道中占据着非常重要的地位。而对于家电厂商而言,由新零售衍生出来的新营销,除了为传统营销插上互联网翅膀之外,又有了不一样的变化和意味。

过去的家电营销,以线下为主战场,以产品和活动为载体,以销售为最终落脚点。今天的新营销,销售的内核没有变,只是将销售等同于转化,将集客称之为引流。最大的变化在于形式,从以产品为核心转为以用户、以用户需求为核心。主战场由线下转为线上线下的双线并行。

这其中,引流和转化,始终是新营销的核心。

在过去的传统电商时代,淘宝、天猫和京东成为家电线上的主要引流平台。的确,在电商发展初期,以京东为代表的家电垂直电商和以天猫为主的综合类型电商,几乎占据了90%的流量来源。而随着苏宁易购和各类社交电商平台以及今天直播电商平台的兴起,传统的线上流量和线下流量被进一步瓜分。

流量的裂变带来了两方面的影响,一方面,从集中到分散,流量的分流意味着销售的分流,过去集中销售,或者动辄一场活动几十万、上百万的销售时代已经过去;而另一方面,多元化的流量获取方式又给后来者带来了机会,尤其是新兴品牌和新兴品类。过去在传统线下和线上渠道,要想获得客流,需要付出相当比重的获客成本,无论是进驻卖场还是线上卡位,其本质都属于获客成本,这部分投入占据了相当大一部分成本支出,而且伴随着线上的价格策略,导致获客成本越来越高。

而新兴的社交电商和直播电商平台,因为其具有新兴属性,在获客成本上最初为零,即使现在,这些平台上的新营销推广费用也相对低廉。对于新兴品牌而言,这是一次至少不会赔本的新营销尝试。

新电商的新发展,正在从公域流量转向私域流量,从垂直化到多元化,再到垂直化,越来越走向一个聚焦的趋势。例如直播在今年也将进一步呈现聚焦私域。

相对而言,私域流量更容易助力自我粉丝团的形成、维护和转化,将粉丝聚焦在品牌范围之内,培养粉丝对品牌的忠诚度,通过持续不断的互动,有助于提升转化率。

私域流量的引进、培养和转化,目前较好的案例是生鲜领域,因为生鲜食品是典型的高频产品,需要不断更迭,用户/消费者也需要不断购进,所以,生鲜社群成为目前私域流量的典型营销方式。

社群营销在家电领域,从建材、家居到家电,过去的应用更为集中和聚焦某一个品类。在今年,与高频品类合作,共享流量将成为家电厂商尝试社群营销的一个重要参考方向。新社群通过高频产品活动,更容易与用户互动,继而绑定客户。

实际上,新社群是建立在营销思路的转变上,由家电品类转向多品类,由单一流量转而共享流量。在这方面,一些地方商家有更多的优势可以发挥,在电商发展初期,传统家电商家经历了相当一段时间的迷茫,但进入直播时代之后,家电商家的反应速度和行动,明显已经大于或者快于初期的阶段。

对于在地方沉淀多年的商家、包括零售商而言,实际上积累了大量的粉丝,但是这些粉丝不激活就没有实际意义,这些年,家电商家都将粉丝和用户的激活和深挖作为主要营销方式,也就是会员系统。甚至打造了专门的团队。这些,是新营销的软件投入。但同时,硬件产品也需要跟上用户的需求,由于家电产品的低频属性,也就注定了与用户互动的粘度不够,于是,有些地方商家通过扩大品类的外延,引进日用、生鲜等高频产品,创建自己的小程序商城,或者通过与第三方的合作,将过去认为雷打不动的产品进行重新组合,再次唤醒沉睡的粉丝,让会员营销成为新营销的重要举措和尝试。

与此同时,直播时代的红利如果有条件,也一定要尝试。

目前,针对家电直播,也有硬件和软件两方面的打造。硬件上,家电直播设备相比其他品类的设备有明显的不同,最明显的,是家电直播需要横屏和大屏,以更好的展示产品全景、近景和各种细节,与过去统一的直播屏幕进行明显的差异化。目前,专门针对家电厂商的直播设备已经非常成熟,在考虑自身投入的情况下,引入硬件设备也成为新营销考虑之必须。而且,随着这类设备的成熟和改进,在2021年,硬件购进的费用将有下降之势,也进一步降低了厂商尝试新营销的投入费用。

与此同时,与硬件同时发展的,还有专门针对家电经销商的软件培训,包括直播流程、脚本、团建、主播技巧等软件培训。全方位助力家电传统商家在新电商时代进行自我的快速提升。

当然,无论是新社群、新直播还是新营销,家电厂商把握一个原则,从自我的实际情况出发,有针对性、目标性的量力而行,将用户经济、粉丝营销做深、做精、做透,才能从被变化打压中翻身而起,实现自我的救赎。

新系统抓取私域流量的红利

今年,另一个行业热词,一定是私域流量,无论是以上探讨的新营销,还是新社群,或者是新直播,新平台,无论引流、获客多少,转化率多高,对于厂家和商家而言,用户为王才是硬道理,今天的时代,人才是一切的核心,回归以人为本,也是整个经济产业持续发展的动能和根本所在。

实现私域流量的获取,途径是多方面的。既有厂商自建商城、小程序,也有第三方的运营商提供整个系统,相对而言,传统厂商自我摸索的概率和成功率相对小些,因为创新事物需要创新团队,而传统厂商尝试新运营的一般还是以自我内部人员组成,虽然在对品牌、公司、流程等方面,固有人员有自己的先天优势,能够从企业本身出发考虑问题。但也正是囿于这些“了解”而阻碍了新模式的发展。

选择外包,第三方是否理解自己的产品、品牌和战略,因为第三方对品牌不够深入,也存在沟通的短板和契合度的问题。

在这样的情况下,系统运营商出现了。过去,这些新系统的运营商只负责搭建后台和程序,但在渠道和电商的新发展下,系统运营商已经成为后台+前台的一体化提供者,甚至,在其搭建的商场中,可以发现更多的产品矩阵,组成更丰富的选择品类,可以有针对性的提供给使用商家。

在这个系统中,商家的粉丝、用户可以选择除了家电之外,性价比更高的、更为丰富的产品和品类。相当于,这个程序就是一个平台,专门为商家用户提供而打造。商家可以在后台精准的分析用户的浏览、购买轨迹,进行更为精准的用户画像,继而进行推送。形成自己的私域流量池。

针对性更强的新系统,可以说是厂商的一站式服务提供者,但同时,需要将在平台有过记录的会员资料与系统商共享,才能实现更为精准的推送、跟踪和转化。共享,既是机会,也有风险。商家可以和新系统提供者签订保密协议,专门有区域保护和区域针对性,保护自己的私域流量。

私域流量、新社群、新直播、新系统,将成为2021年电商、乃至整个渠道发展的关键词。抓取其中重点,持续参与产业发展,共享时代红利。

总之,中国电商发展到今天,其速度和效益,乃至掀起的渠道革命,已经超过了传统的想象。对于未来的发展,可以大胆想象,可以放手为之,但所有的尝试原则都要讲究实事求是。无论渠道如何变化,制造以产品为根基,商家以服务人为根本,不会变。





网站编辑:白洋
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