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奥普家居电器:数字化营销迸发新势能

2020-05-22 11:47

今年疫情期间,奥普线上直播频频发动,别开生面的新品发布活动,从用户视角诠释创新产品,用场景痛点引发用户共鸣等,无不显示出奥普打通线上线下,数字化营销落地所展现出的新势能。

切实解决经销商的实际问题

在疫情爆发期间,奥普一方面是充分利用自己的线上培训系统,即精橙学堂,一直保持员工、代理商及经销商的培训,提升他们的营销技能。另一方面是通过一系列的线上活动,如微团等活动做一些获客成交,来帮助经销商及其团队恢复信心。

奥普家居电器:数字化营销迸发新势能

同时,考虑到代理商现金流紧张,对经销商申请贷款提供总额不超过1亿元的连带责任担保,来帮助经销商在疫情影响下平稳经营。目前,已经有经销商在使用担保,组织进货,积极参与到各项营销活动中。

实质上,在这一时期,实体商家所面对的首要问题就是获客难,客流少。通过协助经销商做一些社群营销,通过社群,最大程度去发动线上推广员的力量。而奥普小程序有分销系统,不同级别的分销员对应不同的分销比例,推广员利用奥普品牌影响力 +微信朋友圈社交力进行线上推广,实现带单后就能够获得相应销售分成,可以直接提现到自己的账号中。通过小程序实现全员线上营销模式,也为经销商带来比较多的用户。特别是,在2020年1月15日 ,奥普在上交所上市,为庆祝奥普上市,奥普规划了在春节期间“A股上市,感恩回馈”为主题的活动,有千万元的红包大派送,消费者通过小程序参与活动即可领取红包,恰赶上突发疫情居家隔离,这一线上营销活动的良好效果,也给经销商注入了一剂强心针。

其次就是装修安装人员进不了小区,安装停滞也让经销商比较痛苦。2019年时,奥普去年已经做了一些安装视频。有些型号的浴霸安装比较简单,喜欢DIY的用户,可以按照视频演示自行安装。不能安装的用户就是先进行预订,引导经销商重点通过线上把产品打造和核心卖点输出出去,来打动用户。并且给代理商配备礼品,优惠政策,让用户享受到预订福利,为待到疫情过后的装修做相应储备。

第三是产品竞争力的问题。无论是获客问题,装修问题,或是预订的问题,核心是要提供好的产品。而这些年来奥普一直在布局多品类,已经从浴霸发展至整体厨卫空间解决方案提供商,同时还推出很多的新品类产品,比如厨房凉霸、电动晾衣机、智能锁、新风等等,包括现在重点主推的对家庭整体装修风格要求比较高的照明产品,奥普从自己的原创技术上都有很多的积累,能够满足用户的多维度需求。

奥普家居电器:数字化营销迸发新势能

3月23日,吴兴杰总裁与抖音达人“穿拖鞋的猫爷”共同做了一场线上语音发布会,从消费者的真实生活场景出发,分享服务不同场景的健康家居解决方案。包括新品类的核心的卖点,比如浴霸有智能操控,照明也是智能操控,使用华为HiLink的智能解决方案,让用户通过手机去进行控制。还有一些消毒和杀菌类的产品,比如,拥有杀毒杀菌功能的电动晾衣机,外出回家后可对衣服进行杀菌消毒,新风系统可以使室内的空气保持新鲜。线上新品发布会后之后,很多代理商和用户都会询问这些产品,可以看出,用户比以前更关注健康,对此类解决方案的需求必然会加大。

数字化营销体系的快速落地

其实从去年开始奥普就非常重视数字化营销体系的建设,除天猫、京东等电商平台以外,基于微信平台的小程序也正式投入使用,全面启动线上+线下融合的数字化营销方式。由奥普总部后台从商品、订单、员工、数据、财报等方面统筹全国代理商,进行货物、订单等调配,协助代理商经营。代理商拥有独立的后台,可自行管理商品、订单、物流等,推动代理商和经销商都能够将这种新营销工具使用起来,实现企业在线、员工在线、管理在线、营销在线。

首先整体数字化推动是总部和分支机构同步协调,做为管理者,每天早上都要给每个战区和省区开晨会,每天进度情况都要去进行跟进,总部输出新零售技术,同时输出一些方法,会不断地根据市场的需求来调整我们的技术。比如每个地方的主销套餐不一样,产品不一样,那么我们就需要针对不同的代理商和区域调整产品的套餐,设计产品价格组合,以更好地满足市场的需求。

其次,在市场端,业务人员要对一线信息及时地反馈,每天去跟进。这就要求业务人员都在用数字化营销工具,在做社群。因为,只有员工自己真正用起来,才能给代理商和分销商以指导,能够去带着他们做新营销。我们会关注业务人员是不是手把手教会了分销商的分成机制,分销商还有哪些担忧,业务人员到现场是如何解决问题辅导经销商的。

可以说,数字化营销方式也是基于线上的管理工具,对业务人员的日常工作也是一个很好的指导。因为,动作如果不能够标准化,在全国范围内推动起来就会比较慢,而数字化营销工具恰恰提供了这样的标准。当然,这也要求业务人员要不断地学习和总结,有更多的知识输出给经销商。奥普总部管理部门也会每天沟通,看实施中存在哪些问题,不断的改进和完善。

客观来讲数字化管理是非常高效的,但前期的工作量会比以前增加很多。因为,业务人员没有偷懒的空间,随时都能够看到哪些动作做了推动的情况怎样,执行的动作是否到位,动作的成果是什么样的,都由数据来说话,对整体的业务团队来讲也是一个精进的过程,有很多人可能也会跟不上这种工作节奏。所以,为了让团队成员不掉队,每天都要给他们培训,有阶段性的考核要求,尽量地去帮助业务人员能够学会用新的管理工具,熟练应用新的工具。因此,疫情也是一个管理体系升级的契机,对团队的要求更高,团队的成长也更快。

新营销工具助力聚客提升客单值

可以说,得益于2019年线上营销体系的推进,在疫情影响之下,奥普的线上新营销落地步伐才能够进一步加快。尤其是2月20日小程序的直播功能正式开通上线以后,可支持多个城市同时做直播,相互不关联,对实体商家的赋能效果就更为明显。因为,很多经销商原来在使用小程序的过程当中,只是认为它是一个线上的成交工具,但是随着奥普在春节前后一系列线上营销活动的实施,以及直播平台上线,南部战区、华北战区、川渝战区等几场直播活动的落地,都取得很好的效果,让经销商认识到这种新工具对自身的益处超出其预期。

因为,如果只是通过线上获客,在线上单纯的沟通,用户对他们的信任度不一定会那么高。而奥普在总部给各战区做直播,第一是用户能看到工厂的实力,看到品牌的实力,看到奥普拥有的行业领先的实验室,看到奥普展厅中丰富的产品实力,对奥普品牌及产品的认知进一步强化。

第二配备的专业人员做直播和讲解,是从用户的角度进行讲解产品的性能,进一步强化场景的体验感,再配合直播中的场景呈现,用户能够更深刻感受到在自己家中使用时是什么样的场景,对产品会更加地感兴趣,能够帮助经销商提升转化率。

第三就是客单值提升。很多人可能只是想买奥普的浴霸,但是通过看直播发现奥普有很多其他非常好的产品,正是他所需要的,就会下单购买。比如,奥普凉霸,也是一个很好的产品,很多人不知道,但大家对夏天做饭时厨房特别闷热的痛点是存在的,通过看直播,看到安装冷霸能够减少厨房的闷热,让厨房凉爽很多,就会动心购买。看到电动晾衣机已经告别手摇时代,就会想自己家里手摇的晾衣机是不是要换一个。而电动晾衣机、凉霸这类产品基本都在建材市场中销售,已经装修好的用户很少会去逛建材市场,在传统的家电卖场、超市、购物中心等又看不见此类产品,很多用户并不知道还有这类产品存在。所以,通过直播不仅提升用户的转化,还能带来其他品类的销售,切实给代理商和经销商带来很多的赋能,他们自然就非常愿意接受这种线上的方式,愿意使用小程序。

当然,也能够看得到,在这一过程中,有的代理商动得很快,有的代理商推动起来比较慢,差异原因就在于意识问题。所以,营销变革一定是一把手工程,老板自身对未来的认知怎样,最终会体现在团队的行动中。虽然很多经销商老板自身年龄较大,但是操盘手大多比较年轻,只要老板心态开放,认为线上营销获客方式不仅仅是在疫情期间,在疫情结束之后也是一个很好的方式,团队的线上新营销落地跟进就会非常快。反之,行动力是有快有慢的,这时候也是对现有渠道客户进一步优化的过程。

目前,在奥普体系内,销售规模排在前30名的代理商基本都是多次利用小程序直播在做培训,结合自己的旗舰店做直播销售,可以说是非常积极。整体上来看,用户的数量比非疫情之间肯定是少很多,但销售反而有比较好的提升。

可以预见,加上数字化新营销工具后,会让实体店在市场中再次发挥出巨大的作用。毕竟,线下门店自然客流逐年下滑已经非常明显,如果2018年时门店的自然客流可以占到60%,在2019年自然进店客户已经下滑到40%左右,这种自然进店客流的下滑趋势还会延续,迫使线下实体店商家必须要获客线上化,营销线上化。所以,未来,每个城市的每一个门店都将会是一个运营中心,门店周边的社区将成为门店的流量入口,通过社群实现对用户的宣导,产品的整体运营,最终的成交落地可以是在门店内做活动,也可以用直播的方式等。而围绕核心店面来打造成社区运营中心,通过数字化的营销方式支撑实体店的经营会成为很重要的营销模式。当然,这也对品牌的市场管控提出更高要求。尤其是产品规划,简单的型号差异化已经不能够满足现在的需求,必须要考虑产品组合给用户带来的核心的价值点,是否能够解决掉用户的一些实际问题。

因为,尽管目前对于市场的形势还很难下定论,但有一点是明确的,装修的人群一定是存在的,这是刚需,只是执行装修的时间早一点或者是晚一点的问题,关键是你是否能够提供用户真正所需要的好产品。所以,对于品牌商来讲,归根结底还在于自身的研发制造实力,是否有强大的研发团队,有强大的技术保障,有解决用户痛点的产品保障,而这一点正是奥普的强项。

网站编辑:李迪

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