Back
现代家电网

要转型 更要创造社会价值

2020-05-18 21:48

疫情黑天鹅爆发后,厂商开始全面地转向新零售,线上线下已经不分彼此。一些新的业态正在快速崛起,以直播、社群为代表的新营销手段正在呈常态化、规模化发展。这其中,社群与人的链接方式会是未来有效的营销机制,或者说是适合线下实体店做的一种营销模式,但真正做好社群只有产品不行,还必须要有服务的嫁接,而且要做到能够满足用户个性化的服务需求。

转型需要目标明确,系统化的转型。

一位有着20多年从业经历的厨卫代理商老板说,从趋势上看,线上网批模式正在被越来越多的品牌所采用,工厂已经可以实现一件代发,网批价甚至比给代理商的进货价格还有优势,代理商投入百万元、上千万元打款进货,结果价格一波动,半年甚至一年就白干。所以,在这样的市场环境之下,如果还是单纯定位于做代理商,生意做得会越来越艰难,当然也能活下来,只不过可能团队从200多慢慢减到100人,再减到20多人,最后变为夫妻店的形式也能够生存,但想要有大的发展会很难。

该代理商认为,在零售业已经发生翻天覆地变化的今天,未来将不会有纯粹的代理商存在,代理商必须要转型,可以大胆去尝试各种各样的新营销工具,但自己想要做什么必须要很明确。如果目标不明确,看着别人做什么,自己也跟着去做,别人做联盟自己也做联盟,别人做微信爆破,自己也做微信爆破,别人做社群自己也做社群,但建好的社群用户不聚焦,群内的互动共同点不高,很难输出大家都关注的共同话题,整体运营也没什么效果,只是看着很热闹,究其原因就是没有中心思想,生意没有形成一个很好的闭环,很难形成持续性。

所以,转型需要从企业的经营模式、产品体系、营销体系、组织管理体系等方面全面思考转型,要系统化地转型。比如,很多代理商开始向平台化方向转型,一方面是将专卖店定位于服务社区用户的平台。另一方面是升级中心体验店,重点着手生活化的场景打造,作为线下体验活动的场所。装修了直播间,拍摄短视频、做直播,通过公众号,线上各类渠道进行推广,再结合品牌商的小程序,开通线上商城,使公司形成基于用户生活服务的业务板块。

一是传统的业务板块,以多年的厨电代理为主,成熟的业务模式,能够在装修前期就接触到用户,有入口优势,这是公司发展的基础。二是日用家居业务,销售相对比家电高频的产品,此部分业务有线下体验店,通过线上社群运营,偏电商化的操作思路来操作,建立起来用户的黏性。三是家装软包整案业务,这部分业务的客户数量不多,但客单值高。这就使公司整体业务如同一个漏斗,顶层是传统业务,中间是相对高频的日用家居,再向下是高毛利的整装软装业务,在这样的业务布局之下,就形成一个完整的生意链条。

为此,该代理商公司团队组织架构已经做出相应调整。当然,团队转型也需要一个过渡期,传统的业务,依然需要一些传统的做法。新切入的业务形式,传统的业务团队做不了这些新事情,需要组建新的团队来做。

但新老团队之间是相互协作与合作的关系,新老业务也是相互推进的关系。毕竟,传统业务是有存量的,能够与用户产生链接,是一个链接的入口,过去的难点在于没有后续的产品,有入口也无法变现。但现在,就可以把传统的业务量输送给新的业务,新的业务给传统业务增加用户黏性,尽最大可能减少用户流失。后期新业务做到一定量时,反过来就能够促进传统业务的增长。

聚焦生活场景解决方案,构建高粘性服务平台

实质上,家电各大头部品牌都在根据用户需求,拓展自己的产品场景,增加和用户的连接入口,未来或许叫一体集成化解决方案。国内在区域市场做得很好的家电连锁卖场,比如江西四平电器、赤峰海达电器、河南胖东来等都在跨界。海达电器从2019年开始,就在卖菜卖水果,品质好,价格比菜市场还低,而且卖得很专业,场景非常好,为卖场引流,几乎引起当地菜市场革命。

所以,家电零售传统边界正在被打破,未来形态将不再是简单的线上电商、线下实体店竞争关系,而是以用户生活、工作、娱乐为场景下的多业态零售格局。同时,家装、精装修、工程渠道等需求的规模化放量,以及生活方式和生活节奏的变化,也加速了家电的前置化营销落地。这些都要求代理商要紧跟趋势,加快自身的平台化转型。

比如,有的经销商今年开始切入到房地产等工程市场的拓展,一方面是销售更加的前置,另一方面也要看到,尽管有精装房一些基础的电器配套,但依然有很多东西是不包含在精装修范围之内,消费者要配套很多东西,经销商通过资源整合,引入日用家居,比如,炊具、餐具等等,就能够给顾客做家居空间定制整包服务。也就是说拓展家居软装业务。软装就如同女孩子化妆打扮,佩戴饰品一样,在家庭装修完毕之后,家具、装饰、工艺品、布艺等等对室内的二度美化,体现出个性与品位,有很大的可挖掘空间。

同时,随着90后、00后年轻一代主流消费群体的多样化和随机化需求增多,以及体验化和场景化层次变得更为分明,销售模式必然要将产品的使用变为用户使用的场景,基于场景之下提供相应的产品及服务。比如,今年3月,开封万宝电器推出“万宝杯”家庭厨神网上厨艺大赛,调动用户参与报名,决赛阶段,入围决赛的选手如果使用的制作美食工具为炒菜机器人、多功能料理锅、蒸烤箱、无糖电饭煲等新品生活电器,还能够获得一份“创新奖”,实质就是通过美食制作的带动,让用户感受新品厨房电器为生活带来的改变。

我们知道,厨房家电种类有上百种,仅做饭的锅最起码也要有六七个。但一般消费者买厨房电器,基本就是传统的烟灶消,再买个电饭煲、微波炉等,炒菜烹饪基本就是一把铁锅包打天下。如果没有美食的带动,用户可能就没有冲动去买这些用品。通过美食的传播,就会让用户感觉到想做出好的菜,需要一个更好的炒锅,想自己做手抓饼,需要配一个平底锅,想自己做面包,需要一台面包机。这样,基于各类美食场景下就能够激发用户的购买需求。

所以,厨房电器与家庭制作美食嫁接,其传递的是围绕家庭中需要烟火味,需要回家吃饭,做美食需要相应的工具,以此带动产品的销售。而代理商也通过这种方式,最终从传统的代理某个品牌的家电,转为给用户传递一种更好的生活方式的服务商。基于这种生活方式,用户想要买到某种物品,代理商就帮他代购,变成用户的代理人,用户想要什么就帮他们买什么,成为用户的专业买手。用户的需求是不断变化的,只要代理商的服务能够让用户满意,就可以持续地去给用户做服务。

如果是做代理商,代理的品牌好,生意就好,品牌不好了,代理商的生意就会下滑。转型服务平台后,生意模式完全是基于用户的需求来做,过去是做产品做渠道,现在是做场景、做体验、经营用户。前期可能代理商会基于自身整合的资源情况,有什么产品,会去引导用户实现什么样的生活方式,并通过短视频、直播等将所倡导的理念传播出现,链接产品或者是服务。后期则是用户有什么需求代理商就给用户找什么产品,两者之间最后相互融合,身边聚集起一批追求美好生活的消费者。

当然,这需要代理品牌或是资源整合的产品是用户喜欢的,同时还是有利润的,最终是用户说了算。这条转型的路很难走,没有可参照的样本,需要不断去尝试。创造社会价值,生意方可持续。家电是耐用消费品,消费者购买以后一般8年至10年才会更新,很难和用户建立信任感,产生黏性,有亲切感。而通过资源整合以及服务的嫁接,可以增加用户的黏性,增加与用户互动的机会。所以,代理商平台化转型之后,实质并不会影响所代理品牌的业务。而且,不仅不会影响,反而对代理业务有促进作用。因为平台化发展,能够与用户产生更深的连接,如果用户需要热水器,代理商肯定是首推自己代理的品牌,因为毛利是最高的,如果用户一定要指定其他品牌的产品,也会给用户去找其他的品牌产品,只不过毛利会稍微低一些。但做好以后,跟客户建立起强连接,必然会有更多的资源方来借代理商的渠道。因为,未来客户不会跟很多人建立连接,如果代理商的门店能够帮用户不断地解决问题,那么用户有问题的时候就会首先想到这家店,这会成为一种趋势。

而代理商通过资源整合,向平台化转型,也是在逐步由过去的重资产运营向轻资产运营模式转型。我们知道,受此次疫情影响,今年一季度销售同比下降很多,2月份几乎是停摆的状态,3月份只有同期的一半,虽然4月份开始有所回暖,也依然不乐观,很多代理商都面临巨大的现金流压力。因此,转型就更为迫切。

网站编辑:李迪

评论:

目前没有评论内容。

二维码

微信扫描或长按二维码关注公众号

提示!

您好

提示!

二维码

请长按关注加公众号

搜索!

招商按钮