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现代家电网

建材专卖店低成本的社群营销

2019-11-01 18:45

北京欧贝斯公司运营的每个方太专卖店,都是一个小型的营销体验中心,通过引流,落地,将营销做的有声有色。而微信营销已经成了每个专卖店基础性工作的组成部分,渗透到了每个营销人。

北京欧贝斯电器有限公司是北京地区居然之家方太厨电和欧贝斯水槽两个品牌的运营商。近年来,随着建材卖场的市场价值被厂家和消费者肯定,欧贝斯公司的规模也逐渐增长。欧贝斯公司运营的每个方太专卖店,都是一个小型的营销体验中心,通过引流,落地,将营销做的有声有色。而微信营销已经成了每个专卖店基础性工作的组成部分,渗透到了每个营销人。

从微信爆破到社群营销的日常化趋势

自从微信成为大家最重要的社交软件之后,以微信为载体的社群营销就逐渐成了厨卫家电专卖店的常规营销手段。

在建材卖场,微信营销分为两个层面。一个是由卖场内联盟品牌共同发起组织的微信群爆破活动。后来,这种前期微信蓄水,集中爆破落地的模式变得规模和声势都更大,效果也非常好。一次大型的活动往往签单总量可以达到几千单。

2018年3月份到5月份,是北京建材渠道微信爆破活动最活跃的时段。到了2019年的7月份,只经过了一年多的时间,居然之家内几个大品牌再联合组织了规模比较大的微信爆破,签单量就不到1000单。这说明,不论哪种形式的促销,创新都非常重要。但一个模式再好,活动频次多了,消费者也会出现疲软,会感觉到腻了。

因为频繁地组织线下的落地活动,顾客邀请的难度大,很多不愿意跑到卖场来。于是,联盟内五六个核心的品牌,每周约十个左右的顾客,在群里做活动。

后期,北京居然之家各卖场的品牌联盟群的线上爆破活动就逐渐演变成了每个品牌在自己的专卖店体系内组织,并成为重要的营销蓄水平台,尤其是微信群的内购会。最频繁的时候,北京欧贝斯公司从公司的角度牵头组织微信落地活动,效果很不错。最多的时候,一次所有方太专卖店的大型微信内购会签单数量可达到1000单左右。先是用大概7~10天的时间做门店的蓄客,第二个周五中午之前,公司的管理层制定好本次活动的政策,包括产品型号和价格以及赠品等;下午,各个门店的导购员6点左右到公司集合;晚上8~10点微信内购会开始;晚上12点之前做好微信内购会的收尾工作,解散微信群。当然,这种内购会后期的退单量也比较高,甚至达到三成左右。但是因为整个活动的费用很少,主要的费用就是给各个品牌导购员的激励,所以,微信内购会仍然能保持很好的盈利。

2019年以来,因为效果的下滑,微信爆破活动已经从品牌总部层面牵头组织所有门店的大型活动,化整为零,下沉到各个门店自己组织的社群营销。例如,居然之家十里河店与固定的联盟品牌每周做一次微信的活动,规模虽然小,但是频次多了,灵活度也更强了,费用低。店面定期将联盟内的顾客集中建群做活动,线上签单,落地的活动则相对较少。有的活动可能就是两个品牌感觉积攒了一些客户,两个店长简单商量之后,两三天就筹备出一场小型的落地。

通过微信群加强横向张力

2019年是中国圈层营销的爆发年。每个人都会被拉入到各种群,无论是工作,还是生活,加入了什么样的群,就有什么样的生活。做营销的,更是把群营销作为日常推广中一个非常基础性的环节,是每个门店,每个导购员都必须做的。

居然之家中每个方太和欧贝斯专卖店的销售人员都要组建四类的群。这四类群是从公司的层面要求必须登记在册管理的,并做相关的考核。

第一类就是设计师群。按照所属公司把设计师拉到不同的群里,例如,居然之家的所有设计师是一个群,博洛尼的设计师是一个群,个人设计师是设计师沙龙群,等等。每个群里至少包括负责门店的业务人员、欧贝斯公司的总经理,品牌的业务主管,门店的导购员等,五六个人共同维护群里沟通的畅通和活跃。在设计师群里,不但能获取顾客的信息,还有一些竞品的动态,同时会分享一些具有专业性的方案。

第二个就是品牌联盟群。每个建材市场都有若干个品牌数量不等的联盟。例如,居然之家中方太参与最活跃的就是大牌联盟。这个联盟包括方太、他他木门、索菲亚、欧派橱柜、圣象地板等一线家居建材品牌。可以看出,大牌联盟里的品牌涵盖了地板、墙砖、厨电、卫浴、客厅、卧室装修时必需的产品,具有相同的品牌高度,也都是行业内的领导品牌,针对的消费群也基本上是一致的。让一个顾客把装修预算都能在这个群里被消化,依靠品牌之间的默契联合,组织活动的时候默契联合,在微信群里的推广也能做到默契联合。也有一些临时的品牌联盟,或者活跃度不高的联盟。加入到这些品牌联盟的微信群,互相带单,经常发品牌的促销信息,肯定是有效果的。例如,圣象地板的导购员分享了方太厨电的促销活动,他的朋友正好要购买厨电,就把这个微信分享给方太的导购员,导购员做备注之后,在活动的时候,将这个人拉近群里参与活动,成交的可能性就很大。

第三是核心顾客群。例如,最近周边的新小区业主,将他们拉到一个群里,在装修期间可以组织有吸引力的活动。微信落地活动中的顾客分为几类:到了店里看产品,虽然没有购买,但是加了微信的顾客,要加进群;联盟内品牌推荐的客户。顾客群流动性大,就需要导购员能够随时服务好新来的顾客,提高转化率;同时维护好已经下单购买过产品的老客户,让他们能够在后期继续带单,至少在他装修第二套房子的时候,能够与你联系,继续购买方太的产品。为了管理服务好每个顾客,导购员要在群里做好顾客的备注,平时注意保持沟通。

第四类是社会群。鼓励导购员和业务人员加入一些有一定数量规模、又不是家电类的群。一个人如果经常在群里看到某个品牌的信息,不管他是否认真阅读,一旦有了购买的需求时,第一个就会想到来群里咨询这个品牌。所以,多方面多渠道的传播品牌的信息,是非常必要的。因此,方太的每个销售人员都要坚持到各种群里的广泛传播种草。

在每个群里,方太销售人员的职责就是维护群的热度,做好客户服务。日常经常分享方太的促销信息,就是种草的过程。群里的朋友看了或许自己没有购买需求,但说不定他的朋友有需求,他把这个信息告诉朋友,就有成交的可能。所以,现在的微信群营销已经成为日常的常规性工作。因为烟灶等厨电产品与只有装修才购买的家居家装产品有一定的差异性,即不装修的时候也购买,只是频次的问题。或者是装修第二第三套房子的时候也会再次选购。

朋友圈的价值 不仅仅是种草

从全民刷微博到全民刷微信,微信现在已经代替了手机电话和QQ点对点的计时通讯工具。朋友圈这个私域流量内的公域平台,从最初的各种晒,到刷圈人的数量下降,其价值也在下降。但是不可否认,朋友圈仍旧有其独特的商业价值。不发朋友圈的人,不见得不刷朋友圈。每个人都是一个媒体源,你在朋友圈分享的内容,总有人会关注。这也是营销人必须重视朋友圈的关键因素。

而建材专卖店不同层面的人,发朋友圈的内容、频次和作用也是不同的。首先是总经理带头分享种草。一般总经理具有行业的高度和视野,因此,总经理在朋友圈发促销广告是一种姿态,是给一线的销售人员一种软支持。总经理的分享不单单是做个广告,而是有多个目的。例如,让微信好友知道自己公司的近况,这也是一种软宣传,即所谓的刷存在感,告诉同行我们做的还不错。现在生活节奏快,信息量非常大,没有事情很少打电话了,但是看了朋友圈点个赞,知道了你的近况,说不定想起什么事情,赶紧打电话沟通联系一下,既加深了感情,也有宣传作用。如果没有这个朋友圈,他很可能想不到你。而且,即便是总经理发的朋友圈分享,也会有人来咨询的。有问产品价格的,有问市场情况的,这就是真正的效果。

当然,将微信朋友圈作为传播的唯一手段,完全依靠朋友圈也是不客观的。

业务人员和导购员发朋友圈既是在推广产品,也在时时地提醒自己,在告诉家人和亲朋,我热爱自己的本职工作,而且非常努力,做的不错。同时也在告诉自己的同行,我还活跃在这个圈子里。三五年前的一个顾客,看到导购员的朋友圈分享,正好家里要换烟机灶具,上次的服务很好,这次就再次来找这个导购员了。所以,由公司统一制作内容,强制性要求导购员在朋友圈分享,成为业务人员和导购员日常工作中的一个基础性的工作,必须要有数量做保证。一个业务人员或者导购员的微信好友至少要500个以上,做的时间长的有上千个。一年365天,每天分享一次,如果有10%的人看到了,那就是将近2000个信息的传播。正是因为几百个几千个坚持不懈在朋友圈分享,才拿到持续不断的订单。

通过此种方式,既能快速达到活动推广的目的,也能一定程度协助店面引流,营造热卖氛围。

网站编辑:朱东梅

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