寻找下一轮市场增长点
2006年,好太太厨卫成立国内营销中心,以专卖店为主要渠道模式,快速下沉三四级市场,并且确立明星战略,销售业绩开始大幅度提升。2009年的销售增幅最高达到60%。2014年取得的25%增长则意味着企业和品牌开始进入下一个发展周期,即开启品牌年。从2013年好太太在三四级市场的发展就已经引起了行业关注。
2015年最热词汇非“新常态”莫属,作为一个对国民经济发大规划的动词,新常态被越来越多的应用于各行业的发展大背景。对于家电厨卫行业来讲,由于与房地产市场的依附关系,似乎再进一步发展亦出现了障碍。而在好太太营销总经理王燕飞眼里,国内厨卫行业进入洗牌期正是一种“行业新常态”表征之一,在这种态势下做出的改变也正是企业顺势而为的一种姿态。2011年至2014年,好太太进入发展的快轨,在这种增速发展中,企业完成了最初的资本积累,可以说这几年是发展的基础年,也涌现出了不少优质的合作代理商。而进入2015年,整个国民经济呈现”稳健发展,放缓增长“的步调,同样也是一个企业发展的必然轨迹。为此,王总表示,好太太也将放慢脚步,把握节奏,整合团队和资源,同时调低预期,将工作重心更多的放在品牌塑造上。
品牌的“双1”战略
在董事长老建明的眼里,好太太的发展脉络目前已经非常清晰,提出两个“第一“,即女性厨卫第一品牌和三四级市场第一品牌。
从2006年启用明星代言开始,到2013年与中国妇女发展基金合作在全国各地陆续推出“关爱女性健康公益活动”,好太太打造女性厨卫的形象的定位逐渐清晰。在2015年的新品发布会上,市场部长秦笑蕊再次强调品牌定位的基调“爱家、爱自己”。通过全方位的传播方式向行业和大众传递和强化女性厨卫新形象。例如全新的视频宣传短片、全新的广告导语和终端店面等进行强化,其中更为重要的是新品的推出。2014年,好太太与麦芒设计合作,通过全新的工业设计对产品进行改善改进,并将目标消费群瞄准85后,通过调研这部分消费者尤其是女性消费者的特征全新包装产品。4月初,好太太烟灶消新品“圆点”和“曲悦”系列正式上市。在很多商家眼里,这两款产品具有很强的视觉冲击力,可以说是好太太的形象机,曲线形设计和马卡龙色系让这两款新品与市场同类品牌在外观设计上有很大差异。“通过这两款形象机型应该可以吸引更多消费者,尤其是年轻的消费族群关注我们的产品和品牌,是一个很好的切入点和亮点。也应该能带动其他型号产品的销售。”来自湛江的代理商对新品系列表示充满期待。
而随着在全国地县市场渠道建设的完善,每年新增销售额很大一部分来自于空白市场的开发和覆盖,几百名客户的渠道覆盖率保证了品牌在目标区域市场的亮相和销售。王总强调,实际上三四级市场的渠道竞争已经趋于白炽化,既有厨卫大牌通过双品牌运营,也有综合品牌的跨界介入。而2015年这种品牌格局的竞争将随着资源的大量投放而更加激烈。在王总分析中,好太太的优势在于定位、产品、厂商关系、市场基础和连续四年的稳定高速增长,这些也是好太太打造“三四级市场厨卫第一品牌”的重要筹码。
围绕“双1”的品牌定位,让一系列营销和市场活动有了明显的可参照性和目标性。事实上,以此为中心,好太太也展开了一系列活动。
三年规划的“5个核心”
“双1”战略的实施挑战和机遇并存,同时也意味着好太太新营销时代的来临。用王燕飞的话来说是“改变,从现在开始。而唯有变,才能赢未来。”。在工厂新思维、新思想之下,代理商群体必然也需要一起踩准发展的脚步。
而在好太太规划的“5个核心”当中,包含品牌、渠道、产品、新渠道和新项目,其中渠道下沉和品牌向上作为重点的战略布局,尤其是渠道下沉。好太太提出“渠道共振”,秉持无空白、无盲点、质量无次品三原则与代理商共同布局和提升。而在品牌向上进程中,与国内知名策划和媒体结成战略盟友,精准定位广告投放,重点进行终端升级和改造。而实际上,我们也注意到在好太太的全新VI设计中,少了很多直接的宣传元素,而更多的开始注重企业文化和理念的传递,例如“我爱二人世界,但不放弃一人世界”的广告语,精准锁定85后的独立女性,即品牌定位的目标人群。
除了传统渠道,王总表示,2015年好太太将在渠道拓展上尝试更多,包括电子商务、电视购物、工程市场和大宗采购。而对于新渠道的尝试一切以稳步推进为主,例如针对电子商务的发展,会在线上专供和价格保护上做重点规划,探索一条双线协调发展之路,而这种探索会在2015年有些不一样的变化。 今年,好太太将推进与京东和1号线以及苏宁云商的合作,特别是区域性合作将交给地方代理商做试验性运营。
两年前,为了增加代理商在市场上的竞争力,好太太推出了配套橱柜,橱柜的推出在市场销售上起到了助推器的作用,带动了烟灶消系列产品的整体销售。为此,在新项目的规划当中,橱柜依然被列入其中,成为未来开发和推广的重点品类。除此之外,洗碗机和净水机也作为新品类的补充被列入日程。其实早在几年前好太太就推出了洗碗机,而这一品类的真正发力却在近一两年,由于市场基数小和参与品牌有限,这往往是一个被处为品牌忽略的市场,由于品牌格局尚未形成,好太太发力洗碗机市场也成为必然。而对于涉足净水,项目负责人杨东表示,厨卫和净水有着天然的联系,例如经营、产品关联、服务优势关联等都是好太太涉足净水的优势所在,而3000~5000元将是将是未来推向市场的主力价位段。
打好第一战的必备役“动销7战”
2015年,是好太太品牌年的第一战,为此,“动销7战”是其在市场整体打法的一个立体化、具体化的运营策略。包括招商战、重点区域战、组织战、品牌战、培训战、推广战和产品战。
在王总的解释中,招商战有两个层面的含义,一是围绕营销峰会展开大招商,集中在前4个月;一是在8月之前协助现有代理商开展区域性的分销商会议。并在这个过程中同时推进重点区域战,集中资源扶持有实力、有潜力、成长快的区域作为样板市场。
在这7个核心当中,代理商客户是核心的核心,因为这种改变是同步和立体的,代理商的脚步能够跟得上变化是协同发展只能够最重要的,所以在组织战和培训战当中,王总介绍围绕代理商运营能力的提高进行一系列的工作,例如千万俱乐部和星火俱乐部的成立、好太太商学院成立,将围绕千万级别和潜力客户做更多切实的支持,将公司团队和代理商团队的培训和打造同步推进,培训范围涉及面也更广,从老板到终端导购、从业务人员到每一场推广活动,包括11月推出的好太太APP平台,都是围绕交流共享而展开。
在品牌战和推广战中,高空、地面、新媒体、推广服务车、终端竞争力提升等总体费用投入超过6000万元,至少80场的推广活动,配合烟灶7款的常规主力产品,包括大吸力、高能效、单电机、双电机的玻璃款式和2~3款是和乡镇渠道的烟机产品梯队,全面布局三四级市场。
“双1”战略、5个核心、7场战役,这些都是好太太战略规划以及落地的保障,同时也是其寻求下一轮市场增长点和下一个品牌年发力的全部内容。而在董事长老健明看来,在这场变革的战役中,这些仅仅才是一个开始。
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