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现代家电网

金色星期五 打造自己的购物节

“金色星期五”营销案例分析

2015-02-12 15:30 作者:唐慧

  五星电器经过多年的积累有着庞大的会员群体,2014 年五星电器还针对整个会员体系设计了营销方案。五星电器将美国的黑色星期五概念引入,一季度打造一次“金色星期五”,通过会员特价,样机清仓和季度换新等进行点对点营销。  

  背景

  活动时间:8.22--8.24

  这个时间段正好撞车苏宁易购818周年庆。苏宁易购818周年庆活动在8.15-8.20,每天10:00开始,主要活动为0元抢购,抢完为止,无数量提示。0元购的概念是:全额支付,购买成功后返还等额购物券,而不是免单。

 

  国美的“冷战8月”活动属于常规型宣传,宣传中心词“真低价 破冰站”,每周例惠,4折超低。

  618时,电商齐齐抱团促销。那么818来临,面对苏宁的线上线下同庆,五星电器的“金五”可能面临的是一家还是多家的PK?

  五星电器设计的PK策略:金五反其道而行,借势宣传。

  1、他们越复杂,五星电器设计就越简单。

  2、借助818的宣传,强力塑造“金五,一季一次”的概念。

  活动宗旨:

  1、 包装及强化金五概念。加强与消费者沟通,努力营造活动氛围。

  2、 促销要体现价值。利用事件营销大力度促销。

  不仅是有非常具有竞争力的折扣吸引、更需要有外界力量支撑的,能够给消费者带来多重价值的季度清仓大促。


  方案

  更加直接明了的主促主题。金五,不玩虚的!三个活动相互搭配,共造氛围。

  1、 百城千品季末出清,万台清库5折起。

  人气款、清仓款、样机一价到位(根据采销提供资源为主) 。

  2、3C/小家电,买多少返多少( 300元封顶)。(小家电/3C 买多少返多少以套餐券方式进行操作,五星电器各分部可根据自己实际情况开展)。

  活动内容:8.22-8.24期间,在各门店购买小家电/3C商品,送大家电优惠券(送券金额300元封顶,大家电购买金额满3000元使用) 。

  费用承担:优惠券费用小家电/3C承担30%,大家电承担70%,工程、特价及其它指定机型不参与。

  3、8.22购物,请看大片。(每家门店必做活动)

  活动内容:扩大8.22活动的影响力,以暑期热门大片配合“金五”活动。

  活动方式:购物+9.9元,看首映/看电影

  不限定某部电影,凡是在8月22日五星电器各门店购买家电,各分部前300名消费者,购物后即可获得电影兑换券一张,单人限购一次。

  备选活动:各分部所在城市暑期热门大片首映全包

  分部以包场某部电影的形式,提前购买电影票,顾客在8月22日消费后,前X名送电影票一张。

  活动炒作:

  热门大片首映看不了,十个城市的首映被五星包了?

  不买样电器连电影都看不了了啊?

  百城千品季末低价清仓还不算,还贴钱请大家看电影,错过了今年还有下一次吗?

  活动费用:

  活动费用由五星总部营销费用承担,每个分部在8.22日活动前,洽谈好当地热门影院资源,签报五星总部 。

  4、会员活动

  除了大众活动以外,还在为五星电器会员设计了专门的活动,以增加会员的粘性。

  A、会员价/会员专属商品

  活动时间:8月22日-8月24日

  活动规则:会员价/会员专属商品,仅会员才能购买。非会员当天入会即可享受。

  活动产品:以大家电、3C、白小清库商品为主。

  B、微信活动

  活动时间:8月18日-8月24日

  活动规则:关注五星会员俱乐部微信参与抽奖;抽奖送黄金吊坠、积分、电商优惠券;每天限抽3次,转发朋友/朋友圈可多一次抽奖机会。

  奖项设置:

  一等奖:千足金吊坠

  二等奖:100元积分/100元电商券

  三等奖:50元积分/50元电商券

  阳光奖:10元积分/10元电商券/啤酒杯/USB风扇

  C、屈臣氏异业合作

  活动时间:8月4日-8月31日

  合作方式:屈臣氏门店放置五星活动宣传物料;8.4-8.17关注五星会员俱乐部微信得500积分; 8.18-8.24金五微信抽奖活动

  合作门店:南京、徐州、淮安、南通共30家门店

  5、人气活动

  另外为了让现场活动气氛更加热烈,在门店门口设立免费抓现金抢活动吸引过往人气,拉动现场消费者的情绪,还策划了“能拿多少拿多少”抓现金抢礼品的活动。

  “免费抓现金抢礼品”

  操作:在一个透明盒子里放置N多枚1角硬币,一只手伸进去抓,根据所抓出的数量进行相应礼品的发放。

  奖品设置:

  99-199枚:送饮用水及50元无敌券;

  200-399枚:送手持电扇及折上9折券;

  400-599枚:送6厅可乐及100元无敌券;

  600-799枚:送白小家电及折上8折券。

  宣传

  活动要成功,宣传很重要。

  在宣传时,突出两个信息:

  1、强化金五概念——一季一次的清仓大促

  2、金五促销告知——比818更实在的促销

  自媒体传播策略:调侃、吐槽、PK,传播金五(现在消费者对于所谓“跳楼价”、“血拼”等宣传词汇已经没有感觉了,可能看过就飘过;另外现在八零后、九零后消费者逐渐成为消费主力,宣传用语要更偏向这类消费者的习惯,网络语言类宣传词汇的运用更容易被现在消费者接受)

  宣传语示例:

  • 今天星期五呀,晚上到五星!

  • 今天星期五呀,明天看电影!

  • 今天星期五呀,快来占便宜!

  • 今天星期五啊,便宜不用抢!

  • 知道什么是金五吗?一季一次清仓大促,你能错过吗?

 

  抓住18亿红包、虚假0元购、没货的1折来衬托五星一口价促销的给力、痛快。

  宣传资源:

  1、终端户外资源:乡镇横幅、拱门空飘类;店内资源:吊旗、地贴类

  可征集供应商广告资源,均可由供应商直接做好拿至门店,不额外增加费用。

  2、网络宣传

  8.15-8.24由总部统一购买电信弹窗、DSP、广点通及关键词;总部总部自媒体传播(微博、微信、微视、百度贴吧、五星享购);分部双微配合,并在当地人气讨论版发贴进行水军传播 (重点是当年有网络广告合作分部)。

  3、直销宣传

  梳理前期未成交顾客,统一发送金五促销资源沟通;8.21-22统一发送金五促销给异业合作伙伴顾客资源。

  4、店内宣传:

  门店终端布置在8.11完成,覆盖2周,促销内容以POP调整为主,不额外增加费用。


网站编辑:朱禹韬

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