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现代家电网

唯有脚踏实地地练内功

2014-10-16 09:45 作者:吴咸建

中国的专业家电零售商经历了十余年的快速发展了之后,2012年开始出现增幅放缓的迹象,2013年,大多数零售商的销售增幅从以前的20%~30%降到了10%以内,甚至出现了负增长。这表明,未来很长一段时间,中国的家电零售业将从一路高歌转而进入波动较大的盘整期。

  就像一个病人吃点药病症暂时不会发作一样,2008年以来,市场只要出现下滑,立刻就出台刺激政策救市。几次的往复之后,家电零售商们只顾抢占市场,攻城略地,根本无暇顾及练内功,很多不健康的东西更是被堂而皇之地掩盖了。

  而市场不会永远给你兴奋剂,总会有回归平静的时候。这时候,很多零售商在服务、团队、内部管理等方面的问题就暴露出来了。只有苦练内功,查漏补缺,补上管理的缺失,补上互联网的营销知识,补上对消费者认知的缺失,才是当前零售商要潜心做的。

  改变粗放式推广 力求精准营销

  在销售额持续高增长的时候,大量的广告,频繁的促销活动,甚至虚假宣传等粗放式的推广成了零售商身上的脂肪,因为太多,导致肥胖,身体出问题。

  我们的家电零售商最擅长做的就是报纸广告,每到节假日,很多都市报会出现连续多日、每天十几甚至几十个版面家电卖场的广告。内容无非就是促销力度前所未有,产品价格低,品牌丰富,数量有限等等。这种大手笔的广告投入方式,在能够获得巨大的销售额的时候,投入产出比相对合理,所以,没有人去考虑这种方式是否科学,是否精准等等。当线上的销售额分散了卖场的销售收入,这种粗放性的广告投放就被改变了。或者换做其它的广告投放方式,或者缩减广告规模等。在销售额没有增长的情况下,缩减大规模的广告投入成了降本增效的方式之一。

  在粗放式的竞争中,很多卖场在宣传的时候都会出现各种不同的虚假宣传。比如,广告宣传中用价格非常低的商品吸引消费者,但是只有一台。消费者发现这些虚假之后的投诉,并不被卖场所重视。现在,卖场会在商品的促销信息中注明具体的数量,更重视消费者的投诉。有的促销以返券的形式,而现在则是直接降价。

  家电卖场几乎是近年来流通业为促销造节的始祖,最善于创造促销噱头,以各种由头组织促销。除了重要的节假日必须促销,店庆、公司庆、重装开业,空调节、彩电节,装修节等等,频繁的促销不但让消费者麻木,更浪费了大量供应商的资源。

  当销售增长不能持续的时候,不但供应商的各种资源投入都缩减了,再大规模的促销,消费者都不感冒了!卖场在内无支持,外无业绩的情况下,比然会减少大规模促销的频次,或者组织内购会,仓储销售等低成本的促销。促销活动变得更加多样化,如微信促销,微博推广等等。

  回归商业本质 找准消费者需求点

  市场好的时候,看似竞争激烈的家电零售市场基本被几个强势的商家所垄断,消费者可以做比较的很少。这时候,无论厂家销售哪些产品,消费者都要接受,也无论零售商以哪种方式来销售,消费者也必须接受。当大潮退去,只有真正关注消费者的商家才能获得消费者的青睐。消费者到底需要什么样的产品?价格、外观、性能、品牌,到底哪个更重要?希望通过哪种方式获得,商家需要哪些增值服务,消费者的满意度才更好等等。所以,只有真正关注消费者,关注消费者需求,才能获得持续发展。

  以前的家电卖场就是一个商品+专厅的模式,零售商一方面收取更多的品牌进场费,一方面拿着倒扣商品的销售流水。当供应商不会大笔掏进场费的时候,卖场必须考虑提高销售额和降低成本支出来提高效益。提高销售额还是要靠服务。现在,很多家电卖场都有了供消费者休息的沙发,卫生间也干净了,收银台不用躲在角落了。这些细节上的服务,就是在满足消费者的需求。消费者不仅需要物美价廉的商品,还要有舒适的购物环境。

  由于市场增幅大,全国各地的家电卖场满街开。其中,有一半是垃圾店或者无效店。有的甚至用“麦肯”理论为盲目的店面扩张做背书。问题是,消费者真的会那么频繁地光顾家电卖场吗?家电卖场真的有必要离消费者家门口这么近?从2012年起,家电卖场的关店潮就一直在持续。虽然有的打着城市改造调整店面布局的名义,但其本质还是以降本增效为目标的。

  区域零售商生存的方式就是做强自己,提高单店效益。现在的区域市场中,家电专业卖场的数量仍处于供大于求的状态,这将使得市场在未来一段时间仍呈现不稳定状态。有的门店当初是为了上规模,不顾效益,当房租等成本上涨面临新的选择;有的门店所处商圈萎缩,也将面临调整;有的新商圈,扎堆开几家店,大家效益都不好。因此,当市场淘汰赛开始之后,自身的健康最重要的,最先出局的肯定是那些“老弱病残”的低效门店。例如,浙江、江苏等从核心城市到乡镇市场,家电卖场关店频发。有的商家业绩持平,但是门店数量减少了,或者被转到网店上之后,零售商的效益也确实提高了。

  服务无标准 更要做好细节

  对于传统消费者和零售商来说,家电的服务就是售后的安装调试和维修。有的消费者出现服务问题找到卖场,会因为程序的复杂而放弃;大多数消费者在产品出了问题之后,都是直接找品牌或者特约服务商的。零售商所谓的服务,只不过搭个漂亮的台子卖东西,其它的都与自己无关。

  现在的零售商,如果不关注售前服务,就会失去消费者。所谓的售前服务很大程度指的是服务人员的专业程度和卖场对用户需求的把握。例如,能否根据消费者的需求,提供一个专业的解决方案;提醒消费者家里的电器需要更换或者维护保养的最佳时间;家庭主妇最近需要哪些新的产品;为独居老人提供产品的维修等。这些看似容易的服务,都是在全面掌握用户信息,深度挖掘分析的基础上得出的,也是提高销售额,留住消费者的背后功夫。而目前,很多卖场的售前服务大多停留在短信促销上,对于消费者需求的把握还非常浅。而如果想在下一轮淘汰赛中不出局,商家们必须把这些细枝末节的服务做好,才能吸引消费者,留住消费者。

  例如,日本小岛电器年初开业的量贩店根据女性消费者增多这一现象,以生活的场所为基础、以女性角度来经营店铺。将卖场最好的位置产品上以美容家电、料理家电、清洁家电等产品为主,并更多地增设了试用体验,开业近4个月以来,营业额顺利比过去增加6成。这都说明家电卖场对于消费者需求的把握是在不断变化的。

  门店的效益提升是一个长期积累的过程,将关注消费者最基础的需求作为卖场的核心工作,才能获得消费者的关注,才能到卖场中来。这些工作都是非常实在的小事情,也没有想象中那么高大尚,那些平时不注重练内功,当淘汰赛开始之后,想突飞猛进的是不现实的想法。例如,2009年开始大规模的家电下乡,很多家电进入了农民家里。从2018年起,农村市场将集中进入家电的更新换代期。这就是商家展示自己真功夫的时候了。

  借鉴国外技术手段 探索营销新模式

  家电零售商现在面临着前有狼,后有虎的局面。这里的狼就是市场环境的不利,虎就是电商。狼在想着吃掉他,虎在抢他们的饭碗。

  对于电商,区域家电的零售商更多地感觉是无从下手。在传统零售业,自己是说了算的老大,市场规则是自己制定的。而在电商面前,传统零售商却要去遵循市场的新规则,或者是别人制定的规则。这对传统零售的思想理念本身就是一种颠覆。

  其实,全世界的零售业都处在“店商”转“电商”的探索中。美国的传统店商本身后台系统强大,仓储、物流、大数据等与前台销售是同步发展的,因此,他们转型电商难度不大,也比较顺利。传统零售商只有百思买还在支撑,但也在逐渐强化网上的销售功能。日本的家电产品网购占比在10%左右,这个占比并没有比中国高。在日本,家电类的B2C平台只有乐天比较强大。日本的传统店商也非常强大,大型卖场和社区店都善于挖掘消费者的资源,在向电商的转型中也处于摸索状态。英国、德国等老牌欧洲消费市场,店商转电商的趋势都非常明显。

  因为企业的条件不同,市场环境迥异,在电子商务方面,中国零售商基本上没有可以借鉴国外同行经验的可能。比如,中国的市场层级本身就是全世界最为复杂的,国外都已经实现了城乡一体化。中国淘宝这样的综合性巨无霸的电商平台,在国外也几乎没有。因此,中国的家电零售商在从店商到电商转型的过程中,已经做出了多种尝试。有的在天猫上开旗舰店,有的搭建自有商城,有的为京东等平台做服务,可以说,没有一个或者几个固定的模式能够成为店商转型电商的范本,需要零售商自己去尝试和探索。

  以苏宁的转型为例。苏宁从一个门店数量超过1000家的传统家电零售商,到转型为全品类多平台的电商的过程中,有外部的收购和兼并,有线上线下的融合,有内部体系的重组等。爱做好线下50%的市场,实现门店转型的过程中,苏宁进行了店面格式化改造,把互联网移植到店面里,虚拟现实出样,开放交互导购,融合双线运营,增强生活体验等工作。

  有的人在看到苏宁的年报和利润之后,都在质疑苏宁的转型。其实,作为一个销售额千亿元的巨型企业,每向前走一步,都会引起企业内部机体内较大的变化,出现任何的小问题也是正常的。但相信,苏宁的大方向是正确的。

  再看,国美电器在转型的过程中,一方面着力提高门店效益,在电商上则专注于家电领域的深度发展。通过一系列的并购,开辟了国美在线平台,嫁接到天猫平台做旗舰店等,这是企业在市场转型的过程中做出的有益的探索,都是企业根据自己的战略而做出的选择。国美在线最近主推的“一日三达”配送范围包括北上广等多个城市。此前电商行业内还没有一家能够做到“定时达”服务,国美在线首次针对订单金额满1万及以上的顾客,可以在订单备注电话,进行预约确定具体的送货时间,相比“一日三达”,“定时达”服务更加精准,送货时间能够由消费者自己掌控。

  在电子商务中,物流是客户体验的重要内容,也正是实现“以顾客为中心”理念的根本保证。尽管目前电商物流新格局难有定论,但精耕细作成为电商物流发展的方向却得业界的普遍认同。为了提高“一日三达”,“定时达”的服务质量,国美在线还推出“晚就赔”作为承诺,如果到货时间超过顾客约定时间节点,每单赔付200元。普通送货服务按照一日三达时间表为准,索赔需在送货人员在场的情况下,致电400索赔。投诉成功后,赔付以全场通用红券形式7个工作日内打入用户账户。

  国美在线在力推“一日三达”外,再推“晚就赔”,不仅是国美在线以顾客为中心理念的集中展示,亦可看作是国美在线在物流用户体验方面的创新和深化,可以肯定的说,“一日三达”、“定时达”,外加“晚就赔”的物流标准,在整个电商大家电配送领域堪称行业最高标准。

  在江浙地区,因为电商的发展快,占比高,传统零售业受到的冲击更大,转型也就更加快速和多样化,而其根本是适应市场,适应消费者,提高效益。

  而在零售系统的管理方面,我们的零售商还是要多练内功,多学习国外的先进经验。我们的企业规模都是坐在飞机发展的,而我们的后台管理都还在坐着马车,怎么跟得上呢?例如,对于门店数据的管理,仓储物流的信息化水平。欧美发达企业之所以能够快速地从传统店商转战线上做电商,就是因为其依托了原有的零售管理技术。

  台风过去了,我们的零售商不能再“飞”了,到了要脚踏实地走路的时候了。

网站编辑:石少菊  杂志编辑:朱东梅

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