区域名牌炼成记
对区域市场来讲,品牌的树立与当地代理商的操作思路和运营方式密不可分。往往一个名不见经传的小品牌,经过代理商的“神来之笔”,一跃成为当地知名品牌。
B品牌,一个名不见经传的厨电品牌,在某地级市场却做的风生水起,15年时间里,成为当地厨电市场的明星品牌,在当地烟灶市场占比接近50%,与老板、华帝这样的一线品牌在当地形成鼎立之势。除了在当地经营时间长达15年之久之外,很重要的一点是当地代理商的运营思路,或者说他比同行商家对市场观察和反应更加敏锐。
1997年,B品牌刚进入市场,当时国内的烟灶市场并没有形成明确的品牌格局,处在群雄逐鹿的时代。而最初,与其他个体经营者一样,B品牌在当地的零售终端也以个体门店经营为主。
第一步,迈大步走在同行业前列,进名店提升品牌知名度。
由于在本地经营多年,百货大楼形成了非常高的美誉度和认可度。随着商场的改制,B品牌代理商也改变了原本的经营思路,看准机会,在当时个体经营者缺乏进驻终端意识的情况下。选择入驻百货商场,进驻名店以拉大与市场同类产品的差距,助力品牌的提升。成为当地第一家入驻高端百货商场的厨电品牌,并在该商场家电展区显著位置亮相,选位上占据绝对优势。名店与名品在消费者心中有着天然的联系,依托高端百货商场的定位优势,B品牌在短时期内迅速赢得了当地消费者的品牌认可。
2004年,随着国美,苏宁电器的入驻,B品牌又率先进驻专业家电连锁卖场,并且同样占据选位优势。终端卖场的频频曝光,再一次迅速提升了其品牌知名度。
一般来讲,在消费者心中,“名品进名店”、“名店销名品”是常规认知。而在产品同质化的情况下,商家拼的就是眼光、魄力和营销,谁走在了市场前头,谁就赢得了市场,B品牌走好了品牌推广的第一步。而随着品牌知名度的建立,盈利也水到渠成。
第二步,定位上实行差异化经营,定价上实现高毛利空间。
入驻终端百货和卖场之后,B品牌着重做了两件事。一是选位,二是定价。
尽管进入名店,但是真正能够彰显品牌定位的,除了展位布置考究之外,最重要的就是选位。百货大楼五层设置了专业的家电区,最初,B品牌代理商争取到了在卫浴版块的中间位置,由于当时只有一家烟灶品牌,联合热水器和消毒柜等相关品类一起,B在当地又创造了集成化组合销售的第一家。
同时,在定价上,B品牌的零售终端价格与一线品牌和一线价格看齐,通过价格再次拉大与同类品牌的形象,同时也为自己赢得了更可观的毛利空间。利润的稳定使B品牌在后续宣传、活动推广、各类促销上有更多的资金投入,无论在造势还是销售上,都得到了迅速攀升。
价格和定位双管齐下,使B品牌在当地一跃成为当地厨电一线品牌,多年来在终端一直保持展位优势和推广造势,也持续保持了这种品牌认知。
第三步,经营思路跟随形势而变,绑定名品强化名牌形象。
随着烟灶市场整体的发展,2006年以后的市场品牌格局已经形成了领导品牌。为了再一次巩固品牌地位,其经营思路再次发生了变化,即采取捆绑式销售模式,提高产品成交率,“绑定名品,强调名牌。”
除了B品牌,当地代理商通过其代理的其他品牌小电,例如苏泊尔、安吉尔、飞利浦、九阳等,与B品牌进行捆绑式销售或者将小电产品作为赠品,强调“买名品、赠名品”,进行各品牌之间的互动,带动相互之间的销售,当然最重要的是进一步强化B品牌知名度。
绑定名店、绑定名品、强化终端、持续推广,成为B品牌在当地成功的关键要素,可以说B品牌的成功有着天时、地利的因素,而想要谋取持续化的发展,还要依靠人和。
目前,该地级市烟灶市场年销售额接近8000万元,虽然B品牌依然处于领先地位,与其它两个品牌占据着市场大部分销售额,但是随着当地消费理念的成熟和整个烟灶市场品牌格局的定型,B品牌代理商也在进行经营调整。毕竟品牌的局限性限制了代理商规模化发展,引进新品牌?寻找新品类?能够再次抓住如15年前一样的商机?再次谋求更大的发展?引起该代理商新一轮的思考。
评论:
目前没有评论内容。
微信扫描或长按二维码关注公众号
提示!
您好
提示!
请长按关注加公众号