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现阶段厂家必须要尊重代理商

2013-11-14 10:51 来源:《现代家电》 作者:傅教智

厂家在对代理商的认识以及厂商的关系上,不能把它只作为一个合作对象,更多的应该是把他作为客户来尊重。如何尊重代理商呢,我们请傅老师给厂家支支招。

  主持人:上周我们请傅老师讲了一些坚持代理制的问题,下面我们从尊重代理商的角度请傅老师给厂家支支招。傅老师您好。

  傅老师:您好。

  主持人:厂家在平常的工作中对代理商的认识,平时的政策上以及厂商的关系上,厂家不能把它只作为一个合作对象,我觉得更多的应该是把他作为客户来尊重。因为代理商毕竟在市场上还是主体,对品牌是有贡献的,那么您觉得厂家应该在哪些方面来注意怎么做,怎么来尊重代理商。

  傅老师:您提到的也就是厂家要尊重代理商,这个观点是对的,但不是所有的厂家都把这个问题看的明白,实际做法上就对代理商有点不敬,没有真正把他当做有贡献的客户来对待,这个确实存在。你说怎么尊重呢我觉得有这么几个方面,我们厂家,特别是厂家的老总、高层首先自己要尊重,在指导思想上要形成一个尊重代理商的这样一个基本的观念,并且要把你的观念贯穿到公司的上上下下,让公司所有的有关部门、有关人员,特别是销售体系的人员真正的重视代理商,尊重代理商,把代理商当成客户来对待。至少把他当成一个非常重要的共赢的合作伙伴来对待。这个要上上下下都要形成这样一个氛围,这个需要靠我们老总做工作努力的,需要通过落实一些管理措施实现的。所以尊重代理商第一条就应该使厂家各个部门,特别是销售的部门上上下下形成重视代理商的这样一种氛围,建立这样一种观念。这是第一个要尊重,第二个要尊重也是这方面就是我们在选择代理商,取消一个代理商代理权这方面都要谨慎,这也是尊重的一种表现。

  主持人:那就是说选择的时候这块就应该有一定的标准,不是什么样的代理商我都选,一定要跟厂家的要求有一定的契合度,能达到你厂家的标准要求的,选择上就要慎重。

  傅老师:要慎重,选择的时候就要慎重,不要太匆忙。有的企业要急于扩展市场,来者不拒,选的代理商和自己对不上。这就像结婚一样,婚姻一样,结婚前要睁大眼睛,但是一旦结婚了那也就得睁一只眼闭一只眼,不要轻易的吵一架就离婚,就把代理商代理权给拿掉了,这两方面都要谨慎。谨慎说明我们是尊重代理商群体的,在刚开始选择的时候,就不轻易的选择不合适的代理商,这样以后要取消代理权也就会更谨慎一些,这是第二个方面。第三个方面要特别重视和代理商的沟通,重视代理商提出的意见和建议。有些厂家实际上自身做的也确实有一些问题,代理商是有一些抱怨的,代理商这些建议,意见你要能听进去,能解决一些就解决一些,解决不了给大家做一些解释。另外很多代理商在市场上拼搏多年对市场一线的情况熟悉,他对厂家会提出一些好的建议。尽管角度和你不一样,这些建议也不见得都对,但是值得厂家重视,特别是关于市场方面的反馈过来的意见。比如在零售终端他们遇到哪些问题这些方面的关于售后服务方面的对厂家产品方面的改进意见,关于产品设计、制造方面的一些意见,要认真的听取。尊重是需要有一个具体行动的。这是第三个比较重要的方面。第四个就是要重视对代理商的培养和扶持,厂家在选择代理商的初期,往往代理商的队伍都是参差不齐的,有的代理商水平低一些,有的高一些一般也不会比厂家高,那怎么办呢?这个队伍需要培养,比如说需要通过交流,经验介绍,帮扶,培训,提升代理商的营销水平、管理水平。有些代理商可能资金有限,我们要有一些支持,适当的给一点信誉限额。代理商分为两种,一种是有钱没经验,厂家要多指导多培训,有的资金少一点个人信誉如果好我们可以给一点信誉额度支持一下,这都是有必要的,人还是需要帮的。

  主持人:这方式在代理商和品牌合作的初期这些措施都是很必要的。

  傅老师:只有这样让代理商感受到自己受到一些尊重。

  主持人:对,厂家对他重视。

  傅老师:其实还有一条就是一般厂家要开一些代理商大会,我们不要只表扬大户,我们奖励一些各个方面做的比较好的代理商。比如说当地市场很小,就是个小城市,你给他地盘就那么大,但他可能市场占有率很高,那你可以评市场占有率名列前茅的一些优秀代理商。你还可以评一些服务做的好的代理商。

  主持人:服务奖。

  傅老师:对,服务奖。有些代理商虽然规模不一定太大,但他团队管理很好,促销做的很不错,那也要奖励。有些代理商可能在推广上有一些经验也可以评一些先进典型,给人家授个牌。

  主持人:对。坚定他和厂家和品牌的合作信心。

  傅老师:代理商都觉得你看我是厂家的代理商,某个品牌代理商,那我获奖当然要觉得心里感受要好一些,他觉得受到尊重了。

  主持人:其实代理商有时候他不是说只为了利益或是赚钱,他有时候要有一种成就感,有一种被厂家被合作方这种认可的心理需求。

  傅老师:包括精神层面的。

  主持人:精神层面的奖励,您刚才说的这点我觉得挺好的,跟我想的一样。

  傅老师:还有一点是管好区域经理,其实厂家和代理商之间有矛盾,大部分都发生在区域经理这边,区域经理这支队伍管不好,比如说有的人干点私活,或者跟代理商的态度不好。甚至是本来一个代理商搞的不错,区域经理要安排自己的亲朋好友搞代理,要把这个代理权拿下去,区域经理在这个界面上,代理商和区域经理接触的层面上常常出一些问题,所以厂家应该把这个队伍管好。一方面要给予鼓励和奖励,另一方面要做一些严格的管理,逐渐要定一些规矩,不能让区域经理权利无限放大,这也是不行的。

  主持人:其实区域经理在和代理商的沟通中很重要,他是直接对代理商的。因为厂家这块,代理商还要通过区域经理,有中间这么一个环节。

  傅老师:县官不如现管。

  主持人:他不是说直接跟厂家沟通,还是要通过代理商的区域经理,这个环节管好很重要。尊重代理商我觉得不能只是停留在措施上,具体肯定还要有一些针对尊重代理商或者重视代理商一些具体的做法,这种措施可能更多的是对代理商的政策上体现。那您觉得怎么来稳定对代理商的政策呢?

  傅老师:对代理商政策要稳定下来有这么几条,第一条首先是要规范和代理商合作的契约关系。

  主持人:有文字的这种协议。

  傅老师:对,要建立文字协议,建立以后要坚决执行。现在我们看到有些厂家跟代理商之间也有协议,但执行的不好或者是变通的东西太多,有协议不是不能变通,但是变通太多太随机,代理商争一点他就给放一点权,代理商不争他就克扣代理商,承诺的东西不兑现,这是代理商最伤心的事,这样的话代理商心里是不稳定的。一旦有机会他一生气以后可能就不干了,放弃了。这个关系不容易稳定。第一条首先是在契约关系的建立上要稳定要明确要文字化。不要只口头一说。一般每年多数厂家是要签一次约,认真对待这件事情。第二条就是要在具体的政策上要稳定,就是我们跟代理商合作往往定一些任务指标、增长率、销售额还有很多服务的要求,还有一些市场规范的要求。这方面的东西特别注意要合理,略高一点,我们定的指标如果太高,代理商觉得你胡来。我们发现有些厂家说今年市场要做三个亿,明年要增加到4.5亿,增加50%。你凭什么增加,全行业增加多少,你有什么根据吗?你那产能,管理水平跟的上吗?要翻倍,我们三年以后要到行业前十,五年行业前三,经常听到厂家一些吹牛的东西,然后给代理商定很高的指标,指标高以后代理商觉得我也够不着,你这个东西定的不合理,没谱,那我就没必要把它做好。所以政策的指标有定的合理,这样跟代理商的关系才能够稳定下来。第三个要维护好市场,其实厂家和代理商利益的一致性的地方是市场的稳定,特别是价格的稳定。价格比较理想的状态是越来越高。至少不要乱,平均价格不要乱价。降了以后代理商的利益受损,就不干了。代理商不干了,厂家也不干了,厂家也就没有销量了。但这个利益的维护主要是靠市场价格的维护还有区域代理权的维护。比如说货乱窜,你没有做一些市场划分,这个城市的货跑到那个城市去了。

  主持人:窜货的这种现象。

  傅老师:窜货,而且一般窜货都伴随着乱价,价格一乱,货源管理权一乱,这时候受害的代理商心里非常不平衡。你要管的不严,该罚的不罚,该管的不管。那代理商做一段时间以后就没信心,你窜货我也窜,这个事情就越闹越大。

  主持人:对,厂家都这样做,那我何必要维护你。

  傅老师:对,他也赚不了钱以后他就有抱怨。他将来一旦有机会有其他好的品牌他就不干了。所以这个事情要管好,况且品牌的好坏一定程度是市场单价的高低,表现在市场上是价格的高低,价格的高低是需要管理的,所以对窜货和乱价我们厂家一定要狠罚狠管,不要让它扩大。当开始有一点小问题就要把它止住。这样厂家和代理商的关系才能够稳定下来。

  主持人:价格是一个很重要的因素。

  傅老师:对,价格是一个很重要的因素。这是第三个方面,第四个方面就是我们在区域经理的管理上,刚才提到要管好,我们的区域经理不要频繁的变更,一个区域经理在一个地区时间太短不行,太短对当地的市场不熟悉,跟代理商之间的沟通不默契,对代理商的需求了解的不透彻。这个时候你频繁的换代理商对他也无所适从,他们之间还有一些个人性格的协调和默契配合的关系。总换,来一个区域经理不信任,也不注重培养和管理,不好就换走了,或者你对区域经理的机制和政策人才管理不到位,他干一干以后不愿意干了,这个代理商其实有时候是觉得无奈的。这种情况下跟你的合作关系稳定起来也很难,所以我们要管好区域经理这支队伍,销售体系这支队伍。不要频繁的换人,这也是很重要的一个方面。当然也不是绝对的稳定,现在我发现有一些小厂家,销售团队总变,上边也变下边也变。你想想你变以后当地代理商有什么感觉,没干一年怎么又换人了,你这个企业有没有谱,能干久吗,哪天别到时候把我给涮了,那我不干了另投新主吧,这就麻烦了。

  主持人:代理商对厂家的区域经理换他都心里没底,他怎么对你这个品牌有忠诚。

  傅老师:对,他没信心啊。

  主持人:那您看从厂家稳定的政策这块来说一个是政策的问题,一个是区域经理的问题,然后还有一个合理的政策的考核指标,这些都是很重要的。还有一个代理商我觉得还是很关注的就是说你这些政策也好,或者说区域经理人员也好,那么你给我的代理权,这种代理权也是需要一个长期或者是稳定的政策,如果他的代理权很短,那政策的长期贯彻执行也是肯定落实不下去的。

  傅老师:你说这个对的。

  主持人:所以您说长期的代理权的合作或者制定对于厂家来说他应该给什么样的客户长期的代理权,他是只给大客户吗?还是说什么样的客户?

  傅老师:他是这样,现在多数厂家和代理商签约,代理权的授权一般就是一年这种情况比较多,但实际执行的时候常常合作好几年,甚至十几年二十几年,所以这里我们看代理权授意的周期普遍偏短。实际上我觉得有一部分客户厂家可以给相对比较长的代理权的授权时间,比如说变成两年、三年甚至有的到五年,五年不行三年。当然不是所有的客户都要这样给比较高的代理权,刚才你提到的说大客户这是一类,大客户如果合作比较好,没有太大矛盾代理权当然要授的长一点。长了以后他心里头就踏实了,他会在当地很注重品牌的塑造。

  主持人:他心里做的也踏实。

  傅老师:他也踏实,他就投入多一些,那么这是一类。但是不只是大客户,有的可能是还有这么一类客户比如说在当地的市场占有率比较高,他市场总额不大市场规模就这么大,各城市的市场规模是不一样的。市场总额不大的情况下,他占有率比较高这样的客户如果合作比较好,也可以给比较长的时间代理权。第三类客户他就市场的维护做的比较好,说明他对品牌是有一些长期考虑的。因为市场维护,把市场做好了需要有一些投入的,那这种情况下,如果我们看这个客户有前途,也可以给适当的延长一些代理周期。

  主持人:不局限于就是一年。比如说第一年可以一年,第二年可以再签。

  傅老师:如果哪些指标做的比较好。

  主持人:三年五年都可以。

  傅老师:你建立一些考核指标。第三类就是管理水平比较高的这些代理商。有些代理商可能早期资金有限,规模也小。但是随着发展以后,他的管理水平也上去了。管理水平好,这个代理商可持续发展能力就比较强。

  主持人:后劲大。

  傅老师:这时候你给他比较好的代理权,他会主推你的产品。另外一类就是服务水平比较好的,服务水平比较高的这样的一些代理商。这些代理商他也是对自己的品牌这个羽毛还是很注重维护的,对厂家这个品牌比较重视。这个时候也可以考虑适当的延长代理周期。当然还有一类就是他比较诚信守约的。我们厂家之所以不愿意把授予的代理权,授予的时间太长一是担心自己怕有变化,再一个呢怕对方不守约。把代理权给他了就不能再找别的代理商了。这个时候可能自己会吃亏有损失。有一些叫机会损失,但是如果他守约比较好的,他就属于这个政策的执行比较好的,不乱来的很讲诚信的。这样的话你给他代理时间长一点对你是有利的。这几类企业授权时间长表面上看是你让利了,实际上是你受益了。最大的受益者还是厂家自己。因为你和代理商之间的关系稳定,政策稳定的目的是为了关系稳定,关系稳定是为了稳定市场,稳定销售渠道。这对厂家是有好处的。

  主持人:最大受益的还是厂家,还是你的品牌。那就是说您刚才说的这几个,一个是大客户,一个是当地的市场占有率比较高的,另外一种就是他的管理水平是一类,服务水平高的这一类。然后还有一种是比较讲诚信的这类的代理商。那么这几类从厂家来说呢都可以给予这种长期的或者是这种三年五年这样的代理权。是这样刚才我们讲的话题呢从三块可以来总结一下傅老师的深度的解读。第一个方面就是首先要坚持代理制,第二个就是说稳定代理商关系,给予稳定的政策,第三个就是用好代理商。因为用好代理商,代理商的潜力是无限的,代理商的作用是巨大的。本期节目到此结束,谢谢大家。

网站编辑:赵萌

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