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聚划算里的高端精细化营销

2013-07-08 14:31 来源:《现代家电》 作者:邱麦平

聚划算是一个聚人气、引流量、会在瞬间引爆销售的活动。聚划算这个平台,就是为了短时间内集聚消费者的流量。

  聚划算是一个聚人气、引流量、会在瞬间引爆销售的活动。聚划算这个平台,就是为了短时间内集聚消费者的流量。如果抢拍坑位成功,老板电器每个月都会参加两次聚划算。

  为了做好电商的高端精细化运营,老板专门成立了项目团队,从产销的货源和跟踪,到内部定单及物流发货等都分工明确,并保证做好,以提高品牌在消费者心目中的美誉度。老板在天猫上有四家店铺,其中有三家以烟灶为主,一家以小家电为主。参加聚划算活动时,不仅与淘宝对接的业务人员要负责这个项目,整个项目团队都要全力以赴,并做好配合。

  就参加聚划算及线上大促活动,老板电器电子商务部已经形成一个优质高效的体系。从选品、竞拍、货源组织、推广,到让更多消费者知道活动并下单,最终所有购买的消费者都准时收到商品并及时安装使用,这是一个闭环。老板会对每场聚划算活动进行分析和评估,改善每个细节。如在市场推广上有站内流量和站外流量的问题,因此这个项目组每次还会细分流量的来源以及转化率。

  老板电器是将聚划算作为一个常规销售平台来对待的,只是在备货时,会更加科学地考量,预估每次活动的销量,做到准确备货。家电产品 的备货与副食类不同,尤其是烟灶产品体积大,对公司的库存要求较大。因此,对于产销的预判及库存精准度的把握,非常重要。老板通过体系和模块,根据各种指标,综合分析备货能力,让生产部门根据定单来生产。

  其实,线上线下消费者有着较大的差异。线上购买烟灶的消费者,年龄集中在30~45岁之间,而线下的在45~60岁之间。但不管是线上还是线下,产品品质都是核心。从研发到生产销售及对消费者认可度的把握,老板都会从高要求。为了迎合电子商务发展战略的需求,会在研发源头针对线上产品做细节上的微调,但产品的核心卖点,线上与线下仍然保持一致。如老板吸油烟机的免拆洗A++技术,线上线下的宣传点是一致的。

  目前,老板大部分线上产品都与线下实现了差异化,只是高端产品实行线上线下共同推进。这既很好的在线上宣传了品牌,也不会对线下销售带来太大的影响。因此,企业要将聚划算活动做成加法,通过聚划算1+1>2的效果,通过品牌的宣传效应带动线下的销售。

  很多时候,大家都在思考一个问题,聚划算到底是以销售为目的,还是以品牌宣传为目的。由于聚划算的入口流量占了很大一部分天猫的入口流量,因此被消费者认定是性价比较高的入口,有无购买需求,都想点击了解一下。从这个意义上来讲,聚划算不仅仅是集中爆发销量的入口,也是让消费者了解品牌的载体。老板的做法是通过聚划算将性价比高的产品,提供给消费者,并通过优质的产品和客户体验将老板品牌传递给消费者,对品牌形象宣传起到提升作用。

  根据不同时段的聚划算活动,结合消费者的需求,来引爆不同的产品。在不同时间,不同节点,通过聚划算,达到不同的目的。例如五一、十一是市场爆涨的时候,这时要推出性价比较高的产品到线上销售,以迎合消费者需求。而6~8月,更适合新产品上市,那么就通过聚新品,把研发的新产品,通过新品首发的形式推给消费者,让其了解企业新品。

  网络是个开放性的平台,消费者只要在有时间的时候,就会去关注,并且购买。但任何产品都有其销售的峰值和谷底,只要保证同比增长,就是胜利。如春节就是烟灶产品销售的谷低,但这时消费者闲暇时间更多,所以可以利用春节做产品的预售,在网上展示产品,让消费者付定金,过完年之后再付尾款。

  所有厨电在天猫的自然搜索流量水平都一般,需要依靠天猫优质流量的引入。线上的流量来源不具备规律性的,但流量的入口相对比较固定,因为不同类别的网民访问的网站相对比较固定。所以,只要抓住入口,流量不会是太大的问题。但仅有流量是不够的,贵在流量的转化率。提高转化率指标的措施,如页面冲击力,活动吸引力,成交前客服的能力及EDM、微博和微信等提前预热的推广策划等,都要同步进行。利用好品牌自身的资源及网上提供的资源,才能取得较好的销售效果。

  聚划算爆发后的销量,对于大厂家来讲,如上千台的烟灶产品,在两三天之内发完,要求厂家有较好的管控能力。老板电器所有的线上销售,除合作的平台有入库产品外,均是通过杭州总部发往全国各地的。老板电器所推出的五星全程管家服务,承诺消费者无论是从何种渠道购买的产品,都能够享受这个服务。从送货、安装以及后期的维修调试,都由其售后服务工程师来完成。因此,对线上销售,老板电器更是将消费者体验放在电商发展中最核心位置。最为重要的是老板在全国的服务网点布局,甚至在三四级市场都有服务网点。

  线上销售的产品,可通过全国售后服务热线,提前3~5个工作日预约上门安装服务。接到消费者电话后,系统会将预约电话转至离消费者最近的代理公司,由当地代理公司与消费者沟通安装时间、地点、注意事项等情况,并将此情况录入CRM系统。根据预约信息记录,代理公司派发工单,安排售后安装师傅上门为消费者安装、调试。老板电器要求24小时之内回复消费者的预约,并上门安装。

  老板电器给予售后服务网点的安装补贴是相同的,无论是安装线上销售的产品,还是安装线下销售的产品。老板电器认为,任何渠道销售的产品,都是老板电器品牌的,要一视同仁。虽然消费者购买习惯不同,但享受到的服务也必须一样。目前,烟灶增长的蓝海在三四级市场,通过线上将产品销售到一个地方,会对品牌在当地的口碑效应形成一个传递和叠加,并带动经销商上门安装服务。

  老板电器的企业理念将将客户放在极其重要的位置,无论是经销商,还是终端消费者,均将其作为一个生产力来打造,并形成一个生态链。老板电器电器希望实现整个生态链的多赢,包括分公司、经销商和消费者。作为油烟机行业的领导者,34年来,老板电器电器始终坚持在厨电领域“深耕细作”,以消费者的实际使用需求作为技术创新的出发点,引领吸油烟机行业的发展,并最终取得了15年销量遥遥领先的傲人业绩。中怡康数据显示,2012年在大风量烟机市场,每卖出10台,就有6台来自老板电器。

  品牌、渠道和产品,是老板电器的三架马车。老板电器牢牢抓住了电子商务发展最有利时机。随着电商的不断发展,目前,电商已经成为老板电器重要的销售渠道之一。电商的核心是消费者的体验,老板电器希望通过线上更快、更准确的传递品牌信息。在销量规模增大的同时,不断完善信息体系化建设,深入研究互联网的发展趋势,进一步精耕细作,做数据化、精细化运营。

网站编辑:赵萌  杂志编辑:邱麦平

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