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现代家电网

大家电坚持原有网销政策

2013-06-28 17:41 来源:《现代家电》 作者:朱禹韬

  苏宁电器正式更名苏宁云商,在去电器化、线上线下融合的目标下,彰显其布局上的“沃尔玛+亚马逊”战略雄心。云商模式主要体现在三个方面:第一,全面转型互联网的零售,不仅仅是实体店+虚拟店的融合:而是要从企业的底层结构和经营模式上实现一个向互联网公司的转型,实体店面与虚拟店面要相互融合,协同合作;第二,打造一种基于企业自身的能力实现物联网化的服务的问题:在资源和能力的基础上,建立对上游和消费者的服务;第三,基于数据、信息的资源平台来构建大数据时代的管理:打破原有企业内部的信息化管理,在海量数据,大量部门在线协同,大量关联数据分析的基础上把销售的流程、库存的信息、服务的状态对消费者开放。

  苏宁的这次大变革,引起了家电行业的震动。关于这次变革,苏宁在3月份就以通知的形式发给了各个合作厂家。其中一条关于线上线下同价的要求,让不少厂家陷入两难境地。

  从苏宁的角度来解释线上线下同价,是为避免电商大战持续恶性循环和电子商务对线下实体店的分流影响,线上线下同价是指在合理定价机制的基础上,实现同商品同价格同服务,但并不一定是行业最低价。线上线下同价一方面会侵蚀一部分线下毛利率,但实体店面产品价格的下降又会刺激终端消费的增加,带来销量的上涨,这一部分将成为今年收入增加的主要贡献来源。

  一些与苏宁合作的知名厨卫厂家 接到通知,很快赶到苏宁总部进行沟通谈判。但谈到线上线下要求同款同价时,谈判就搁置了。因为在进入电商渠道初期,网上销售平台处于急速成长期,很多厂家虽然表现积极,但由于对电商渠道的不了解,单纯对销量的追求,让网络价格战层出不穷。去年,就连政府相关部门都开始关注电商的价格战,但实际上并没有扼制住网上价格战的势头。

  很多业内人士认为,苏宁的线上线下融合的目的是因为苏宁易购比较弱势,苏宁想借助线下的供应商资源,强拉到线上,以求能击败其他几家竞争对手。苏宁的这种做法也很快得到其他电商的“回应”。

  今年4月,天猫商城要求家电厂商为天猫商城家电销售3个月内过百亿的目标出力。

  再加上其他电商持续不断的价格战,厨电生产商们努力拼来的以高端形象赢得高利润的地位岌岌可危。例如在老板公司的官方购物网上显示,型号为8210N+9B13N的吸油烟机和燃气灶组合售价达7888元,而同款产品在京东商城就只卖5480元,整整低了2408元,直接便宜了30%。

  家电产品的网上销售,许多大家电厂商要依赖原有的经销商来做配送和服务,网络只起到接收订单的作用。另一方面,网购没有地域之分,可以说是“光明正大”的窜货,而且价格更透明,直接挤压了经销商的赢利空间,促使经销商们产生抵触情绪,从而影响他们配送和服务的热情。

  网上的价格战虽然迅速的提升了家电产品的销量,但是也直接拉低了利润,狠狠地伤了家电的经销商们。于是家电厂家迅速调整其网络策略,今年,大部分一线的家电厂家都开始实行线上线下产品完全差异化,产品的差异化不仅是型号不同,甚至功能、特点等等都完全差异化,厂家这样做就是为了避免再次出现去年8月电商价格大战的情况。如为了让线上线下区分销售,华帝采用网上专供机型,其中有5%的款式只在线上销售,而且这一比例正在逐渐增加。方太采用网上专供机型的策略,还采取套餐搭配的方式,通过不同的组合实现价格的区隔化。厂家的这些手段都是为了使线上线下价格的可比性直线下降。

  很多厨卫厂家在接到苏宁要求线上线下同价的通知后,都陷入苦恼,据说不仅是要求线上线下同价,还要求产品同款,这对这几年努力实行线上线下差异化、减弱线上线下价格可比性的厂家来说,完全是背道而驰。但是苏宁毕竟是目前国内最强势的家电零售商之一,因此用各位厨卫家电厂家的话来说“他的要求,虽然我们觉得不合理,但是我们只能满足”。因此,作为折中考虑,厨卫厂家会将苏宁作为一个渠道,提供苏宁的专供机型来满足苏宁线上线下同价的要求。

  面对厨卫厂家的纠结,各大电厂家却没有这么多的顾虑。记者采访大电厂家后的反馈是,苏宁今年虽然提出线上线下的融合,但和他们的合作并没有太大变化,仅是要求配合网销产品更多的产品出样。这对于大电厂家来说,是个很简单的任务。而对于线上线下销售,各个大电厂家依然坚持自己的网销渠道政策——线上线下产品差异化。

  年初,苏宁与海信正式签订2013~2015年三年战略合作协议,双方除在发展战略、商品规划、渠道拓展、组织对接等多方面达成共识之外,在未来三年,双方将在彩电、空调、冰箱、洗衣机、冷柜、手机等产品线实现苏宁线上线下全渠道覆盖,力争3年完成300亿销售目标。商品规划方面,海信多款大尺寸智能电视、大容量冰洗产品将在苏宁定制包销;提供线上线下差异化产品,海信线上渠道的产品达到了100%的专供,提高供应链效率,满足消费者不同的产品需求。

  在电商渠道上,创维推出专供产品,2012年,专供产品在电商渠道的占比达95%,2013年这一比例将接近100%。今年,创维发布专供线上渠道、消费者可个性化定制的DIY电视。未来创维仍将探索差异化产品路线,认为差异化的产品路线才能使企业保持生命力。

  长虹虽然没有做到线上产品100%专供,但对于线上线下渠道同时销售的产品将会保持同价,但这部分产品的品类较少,更多的产品将实现差异化。2013年,长虹重点推出六大系列电视产品专供电商渠道,以实现与线下产品的差异化经营。

  LG也表示,2013年主要将针对线上销售渠道进行产品的差别化规划,以更好地管理价格体系,保护线上线下渠道的利益。

网站编辑:赵萌  杂志编辑:朱禹韬

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