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活动策划贵在精准对接消费需求——一场经销商发起的促销活动

2014-07-08 14:17 来源:《现代家电》 作者:荀常柱[ 收藏 ]

  在地域广阔的三四级市场,各个地区的区域特点均不同,所以,促销活动方式也千差万别。究竟什么样的促销活动才更适合三四级市场呢?我认为,如果是由经销商从市场实践中发起的活动,那么肯定是来自一线的需求,也必然会更能取得预期的效果。

  我做名气两年,是名气辽宁省半数地区,包括铁林、抚顺、鞍山、丹东等地区的代理商。多年家电代理,也接触过很多品牌,越来越认识到做优质产品的重要性。随着近几年城镇化的发展,县级市场的经销商也在转型,开始重视并选择品质较好的产品和品牌。三四级市场带来的机遇很大,我也想通过代理优质产品的战略赢得三四级市场。

  三四级市场消费者品牌意识差,对产品技术认知不够,面对众多的中小品牌,消费者很容易直接低价策略。面对鱼目混珠的三四级市场,如何突出自己的品牌、品质优势很重要。电机对于烟机产品来讲,就像人的心脏,汽车的发动机一样,是非常重要的部件。烟机在工作时,由于电机的高速运转,会产生很多热量,如果电机散热不好的话,很容易将电机烧毁,这就是有些质量不好的产品用了一两年电机就坏的主因。

  吸油烟机的电机分全封闭和开孔式,全封闭式电机,油烟不会进到电机里面,可以防尘和防潮,所以电机的寿命和噪音都会好一点,国家标准也规定产品必须是封闭式电机;开孔式对电机的内部散热有好处,并且制造成本也低,但是油烟也很容易进去,一段时间后,堆积的油垢会使电机转速降低,从而导致吸烟效果差。随着油垢不断的堆积,散热性变差的同时,也加重电机的负荷,这时,电机就会被烧毁。在三四级市场,很多低价位电机,基本上都是开孔式电机,这种电机的寿命基本上就是3~5年。

  要与这些以低价吸引消费者,生产工艺及质量不是很规范的品牌区别开,就必须找出差异化,通过差异化的卖点吸引消费者。经销名气一段时间后,发现在三四级市场,名气产品质量与其它小品牌相比,电机稳定,使用寿命长。目前,三四级市场消费者收入在逐渐提高,而名气的定位就是大众化、高性价比产品。我们经销商之间互相沟通时,不约而同的发现在三四级市场,消费者对产品经久耐用的需求很明显。所以我们就商量把名气电机质量稳定作为一个活动卖点,突出品牌优势点,提升销售。

  于是,2013年下半年,我们几个经销商就先自己试着在所负责的区域市场上做,最初只是通过在店门口拉条幅的模式,有时甚至是直接拿笔写上去 “名气郑重承诺,坏电机,换新机!”。通过这样的活动,以及品牌推广,吸引消费者购买。最初一个月,同比去年销售提升30%左右。经过一段时间的摸索,现在已经开始与顾客签署双方协议,每销售一台都有承诺书,三年之内,有质量问题,就更换整机。除了三年更换整机,我们还承诺十年免费包换电机。

  在做的过程中,我们发现有了双重保证后,对消费者很有吸引力。于是就给活动做了宣传画,在店内也贴上海报。我所负责区域的县区分销商也开始执行,结果我们区域销售同比去年翻了一番,有的甚至增长几倍。更重要的是,有效的提升了名气在消费者心目中的口碑,打造了名气在当地的影响力。

  由于活动效果好,全国的经销商逐渐加入进来,名气公司也在物料、推广宣传等方面提供了更多的支持和帮助,目前,“坏电机 换新机”在产品范围上,已经涵盖了名气旗下全系列产品,广告设计上也更大气、唯美。同时,我们经销商之间通过交流,把全国各地的优秀做法及时分享,我自己也从其他经销商处学习了内购会的做法。后来,这个活动还加入了售后回访,并要与消费者签署协议。

  “坏电机,换新机”坚持两点:一是“包换”,即只要检查出是非人为的原因,包括电机本身的故障,或因环境电压不稳导致电机烧坏等,名气便免费替消费者更换一台同型号的全新产品,或者更换等值的其他型号产品;二是“三年”,即从消费者购机之日起计算,哪怕是使用到第三年差一天的时候,发生了非人为的电机问题,均可更换等值新烟机,不限机型,不设任何附加条款。

  我们进一步将活动卖点聚焦于“坏电机 换整机”,所有的宣传,如单页、条幅、海报、以及户外大广告牌,以及公交车身广告、电视字幕广告等,都加上了这六个字,全面聚焦于这一个点突出放大显示。只要消费者购买,就与消费者签署协议,解决消费者后顾之忧。

  随着各大家电厂家销售渠道的不断下沉,势必要加剧三四级市场的竞争,谁先在促销活动方面进行有效卡位,谁就在下一轮的市场竞争中立于不败之地。由于三四级市场渠道的分散性,在一场促销活动过程中,如果没有强大的执行力,促销活动的相关宣传物料是无法有效到达销售终端的,促销活动的相关信息更是无法及时到达终端顾客。

  “坏电机 换新机”活动由于是经销商自己在了解到名气油烟机的品质后,出于对企业和产品的信任,主动发起的活动,得到了分销商和消费者极大的认可。虽然名气厨房电器定位于大众产品,网点多,但由于此次活动相当于企业自身的发展和用户满意度保持一致,真正做到了企业和用户满意度的双赢。因为前期是经销商参与到企业的活动设计中,需求的精准对接,自然就有了强执行力的保障前提。更重要的是,这样的一场活动还使得厂家与经销商由传统代理关系向战略合作关系转型,进一步打造了厂商利益共同体。

网站编辑:朱禹韬    杂志编辑:邱麦平
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