即热式快热式热水器市场状况分析

　　　　市场现状

　　回顾前几年即快热市场的发展，2002年是品牌市场拓展最艰难的一年。当时在华东，大部分企业以小区域为单位，大胆的进入专业家电卖场，做演示，上导购，做广告，但是由于当时的技术不成熟，用电环境所限，大都在经过不到两年的市场洗礼后退出了市场。2004年部分品牌在局部市场获得成功，产品技术取得突破，如奥特朗、斯狄风、哈佛等品牌，掀起了新一轮即快热市场启动的热潮。2005年一季度，诺克斯表现强进。

　　从目前的即快热厂家运作情况来看，厂家大都采用省级代理的形式，再通过省级代理商开发二级代理商。终端渠道运作上，多数品牌以部分主力专业卖场作为展示基地，以工程直销为辅助。导购队伍建设普遍薄弱，基本没有专业系统的培训，终端竞争意识也很差。广告投放方面更是以招商型为主，根本没有结合当地市场结合目标消费群体制定有效的广告策略。

　　即快热市场机会已经为许多代理商所认同，但即快热市场急需要以营销、产品见长的企业同代理商一道开拓这个极具潜力的即快热市场。从华东个别运作好的市场来看，最关键的因素是代理商的市场运作能力，而决不是厂家的运作能力。如哈佛洛阳代理、奥特朗合肥省级代理、斯宝亚创宁波代理，他们全凭自身的成功运作获得市场的销售增长。这说明了目前还没有哪个厂家能够扶持代理商成功运做即快热市场。总体相对而言，诺克斯厂家与代理商运作平衡一些。

　　　　竞争格局

　　中国热水器的市场年销售额大体在200亿元人民币（2004年），热水器三个大行业起步时间都不长，燃气热水器和电热水器在十五年前起步，太阳能在十年前起步，但是按照现有的销售额计算，太阳能最高，其次是电热水器。按照消费者在使用数量计算，三者不相上下。热水器行业存在明显的季节特性，主要销售季节集中在“五一”和“十一”前，在销的电热水器平均单价高于1000元，燃气热水器平均单价则低于1000元，太阳能则在1500元以上。

　　目前即、快热式热水器尚处在产品生命周期的导入期，还没有全国性的领军品牌，主要以区域性的小品牌割据为主。根据即、快热式热水器的发展我们可以预见：2004～2006年，产品基本处于生命周期中的导入期；2007～2008年，产品将进入生命周期中的快速增长期；2008年以后，产品将进入相对的成熟期。

　　　　竞争行业分析：

　　第一：燃气、电热水器是最大的竞争者。

　　第二：作为即、快热式电热水器，主要的竞争者为贮水式电热水器。

　　第三：在有二三级市场太阳能也是重要竞争者。

　　区域市场情况

　　浙江为热水器消费大省，而进入浙江市场全国性专业家电卖场即快热产品仅有诺克司一家品牌，杭州直营将为整个浙江市场的启动提供强大的助推。其他品牌如斯宝亚创仅在宁波建材市场有售、斯狄风在宁波和嘉兴也各有一家小的代理商，终端及实际销售都不理想。其他市场目前还没有形成气候的品牌，尚处在空白状态。奥特朗在浙江也在开发代理商，并正在同杭州各大卖场积极进行接触。

　　江苏市场同浙江市场有些相似，除南京有个别品牌操作以外，二级市场还处在空白状态。2004年度诺克司开发了常州市场，打破了二级市场的空白状态。奥特朗也开始了江苏市场的大举开发，目前无锡市场已经启动，单店零售达到30台以上。

　　安徽和湖北市场很相似，进入的品牌也比较多，奥特朗、斯狄风、太尔、格林姆斯、飞羽等，都是以省级代理的形式操作，并通过省级代理开发二级市场，尤其是奥特朗在安徽坚持地方性电视媒体的投放，炒热了即热式电热水器的市场氛围。诺克司绕过省级代理直接开发地级代理的渠道扁平化策略，受到了市场的广泛认同，从价格体系方面也具备很强的竞争优势。

　　　销售及终端业态格局

　　房产业的迅速发展，为即快热电热水器打破了限制及普及的市场瓶颈，市场对即快热式产品的需求也伴随着中高档家装的盛行凸显出来。2004年燃气能源的涨价更是助推了厨卫电器类市场的消费增长，电热水器也表现出了强劲的增长势头，甚至在许多市场电热水器吃掉了燃气热水器近三成的份额。

　　从通路来分析，即快热产品的主要销售渠道首选连锁专业家电卖场，如国美、苏宁、永乐、五星等，再就是家电销售还可以的地方性商场。另外一个主要渠道是连锁专业建材超市，如好美佳、欧贝德、百安居、东方家园等。我们以华东地区为例分析一下不同渠道的操作及费用情况。

　　　1、专业家电卖场

　　国美在华东的专业家电系统中是货款结算信誉最好的，如果经营正常的话，一般都能保证每月结款一次。但费用不低。

　　苏宁连锁仅在江苏、浙江还算可以，相对于国美，苏宁的结算周期要长一些，苏宁进场费则高于国美，但旗舰店扣点相对国美要少一些。

　　永乐系统在上海以外的门店销售不及国美苏宁，但卖场费用同国美标准大致相当。

　　五星电器是以江苏为主，进场费用相对较低，扣点也少，结款比较及时。

　　再就是湖北的武汉的地方性专业家电连锁，如武汉工贸、汉商、武广等，具体费用也是紧跟国美的标准。作为老牌的地方性专业家电连锁，由于经营理念等诸多因素，只有半数左右的门店经营状况还算可以，甚至有些门店面临关闭的威胁。高昂的运作成本，基本不可能赢利的投入回报，使武汉的代理商们紧皱眉头。

　　　2、地方性传统百货

　　华东市场的家电通路基本趋于成熟，传统的百货商场大都已退出了家电产品的经营，主攻休闲服饰类产品或珠宝首饰等。只有安徽的传统百货业还算强势，其他的还有部分二级市场保留有少数的传统商场经营家电类产品。从传统商场的家电经营状况来分，份额同专业家电卖场相当的门店，费用一般同当地的专业家电卖场费用相当，只是扣点会低5%左右，经营差的门店费用一般是专业家电卖场的一半或者是1/4水平。

　　　3、专业的建材连锁通路

　　欧贝德、好美佳、百安居等建材连锁超市在华东的门店较多，他们操作方式基本上是直接同总部签定采购合同，再由各个门店具体执行，下面的门店没有采购权。据了解也可以签定单店或部分门店的采购合同，相对于专业的家电卖场通路，家居建材连锁通路的单店进场费用要低廉的多，少的大概在2000元/店，多的不过5000元/店。具体的相关费用和扣点也是不高的，大概在15%左右。

　　　　4、其他通路

　　如地方性的建材市场、个体厨卫店、县级个体家电卖场等等，也是非常好的渠道。

　　目前面临的问题

　　现在用电环境相对紧张，直接影响即、快热式电热水器的普及。大部分区域的现有楼房电线不能达到即、快热式热水器的安装要求。这是一大市场障碍。

　　即快热式电热水器产品还没有形成规模化生产，没有形成成本优势，价格也是影响普及的另一个因素。

　　即快热式电热水器面临来自太阳能、燃气、电储水热水器的强力竞争。区域跨度大，区域消费水平差异明显，不能统一操作模式。华东市场商业发达，其业态齐全，所以市场进入费用相对较高，专业卖场进场运作费用投入大。储水式电热水器由几个大品牌带动，市场相对成熟，消费者的观念也相对牢固，这对即快产品进入形成阻碍。这是即、快热式电热水器市场面临的另一问题。

　　另外，即热式热水器中一部分生产企业采用低成本、低价位去占领市场，忽略了产品质量、安全和服务，在消费者心中形成一个不稳定、不安全、能耗高的观念，为产品推广造成了阻碍。

　　（责编 石少菊）